אחריות התאגיד בזמן משבר
מאת: ניל ביילי, מנהל, פורטר נובלי

לאור משבר האמון הנוכחי, קל להניח שאחריות התאגיד (CR) תהפוך חשובה פחות. עסקים שמחויבותם מראש לא הייתה גדולה עשויים לראות בכך הזדמנות לחיסכון, אך עבור אחרים, השימוש בתוכניות CR כחלק מתהליך המיתוג עשויה לסייע להם לגבור על המתחרים, אם יהיו מוכנים לדבוק במשימה.
בחמש שנים האחרונות, נושאי איכות הסביבה היוו גורם מניע לעסקים אירופיים רבים ביוזמות העסקיות שלהם, והמודעות הגדולה לענייני איכות הסביבה גרמה לחברות רבות לבחון מקרוב את השפעותיהן על הסביבה. רק לפני שנתיים ערכה חברת הייעוץ מק'קינזי סקר לפיו 95% מהמנכ"לים סברו כי לציבור ציפיות גדולות יותר שארגונים ייקחו אחריות בנושאי איכות סביבה, מאשר היו לו לפני חמש שנים.
אחדים יגידו ש'הצלחה על-ידי מעשים טובים' אינה בהכרח ניתנת לתרגום להצלחה כלכלית. איני סבור כך. חשיבה על עמידות ארוכת טווח בפעולות עסקיות הופכת את הארגון ליעיל יותר ובכך לחסין יותר בשעת משבר. המשמעות היא אספקת פתרונות בעלי צריכת אנרגיה ויצירת פסולת נמוכה יותר. על-ידי שיפור תהליכים, הארגון מפחית את השפעתו השלילית על הסביבה. כך נוצר חיסכון לארגון וללקוחותיו.
מניסיוני האישי עם לקוחות כגון BT, Boots, HP ו-British Airways, פיתוח תוכנית CR  חזקה ושילובה במותג ובשיווק יכול להוביל ליתרון תחרותי. לפני שנה, IBM הפיצה סקר של 250 מנהלי עסקים ברחבי העולם, ובו למעלה משני שלישים ציינו שהם מתמקדים ביוזמות חברתיות וסביבתיות כדי ליצור הכנסות חדשות, ולמעלה ממחציתם אף הבחינו ביתרון התחרותי המתקבל כתוצאה מגישה אקטיבית.
כאשר מידת הביטחון ירודה ומידת הלחץ עולה, קל לוותר על ה'מותרות' כגון תוכניות קהילתיות ויוזמות סביבתיות. שמירת על המומנטום של העשייה דורשת בהירות מחשבה ואומץ. אך מניסיוננו במשברים קודמים, ניכר שהחברות השורדות את המשבר והמגיעות לעמדות מפתח הן אלה ששימרו את השקעותיהן ב-CR, הרי שלבסוף קיימות מטרות רבות וטובות הזקוקות לתמיכה כיום. הארגון יכול לשנות את אופן ההשקעה והמאמץ שלו, כיוון שניתן לאמץ את השיטות לזמנים המשתנים, אך בסופו של דבר הארגונים הרוויחו מכך שהלקוחות מעריכים חברות המפגינות מחויבות ארוכת טווח.
יחסי ציבור חזקים המתמקדים בפעילויות CR חשובים מאי פעם במאבק על תשומת הלב והנאמנות של הלקוח, אשר אמונו נבחן מדי יום. המפתח או יכולת התאמה. אם תוכל לספק חדשות טובות בשעת משבר, לספק צורך חדש או להציג עצמך כמהימן כאשר אחרים נכשלים - זוהי הזדמנות מצוינת.