תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> 10 טיפים לקמפיינרים מתחילים: כיצד מריצים מועמד לבחירות?
 
ד"ר ברוך לשם ופרופ' חיליק לימור
 
מערכת הבחירות של 2015 יצאה לדרך. זו שעתם של המשרדים ליחסי ציבור ושל הפרסומאים המתמחים בקמפיינים פוליטיים. הוותיקים שביניהם נשענים על ניסיונם במערכות בחירות קודמות. החדשים אוספים מידע מקולגות וגם מסתייעים בספרות המחקרית והמקצועית  הענפה בתחום זה.
להלן "רשימת המכולת" הבסיסית, ובה עשרה פריטים, המיועדת לקמפיינרים מתחילים, שמשימתם היא "להריץ" מועמדים בפריימריס ובבחירות הכלליות.
 
פריט מס' 1: מחקר, או מה הסיכויים?
פוליטיקאים, או כאלו הרוצים להתמודד בבחירות, מרשימים מאוד במפגשים אישיים. הם חדורי ביטחון עצמי ולרבים מהם יש קסם אישי בשיחות של אחד-על-אחד. אלא שקמפיין פוליטי הוא לא דייט אישי עם כל אחד מהמצביעים. ההתרשמות האישית שלך אינה מעידה בהכרח על ההתרשמות של הציבור הרחב. כדי לעמוד על תדמיתו של המתמודד שלך, יש לבחון, ראשית לכל, את העמדות בקרב קהל היעד שאליו אתה רוצה לפנות ולהגיע. מחקר מקדים כזה נועד לתת תשובה על השאלה הבסיסית: האם לאיש שאתה מבקש לשווק, יש בכלל ביקוש בשוק הפוליטי? חוקרי התקשורת ג'ודית טרנט ורוברט פרידנברג כותבים בנושא זה: "מי שיש לו ציפיות פוליטיות חייב להעריך את מידת הנִראוּת והאמינות הציבורית שלו"[1].
 
פריט מס' 2: המיצוב, או: איזו תדמית ליצור?
בעולם המודרני של שיווק פוליטי יש מילת מפתח שאסור להתעלם ממנה: מיצוב. אם אתה מנסה לשווק מכונית חדשה, עליך לאפיין ולהגדיר את היתרון היחסי שלה לעומת המתחרות. האם היא יותר בטוחה בפני תאונות? האם היא יותר חסכונית בדלק? האם היא יותר מרווחת? הדברים הללו תקפים גם לגבי "המוצר" ששמו פוליטיקאים. כלומר, האם המתמודד הוא אדם בעל השכלה וניסיון בתחומי הכלכלה? האם הוא בעל רקע צבאי שיכול לתרום למצבנו הביטחוני? האם הוא איש חינוך העשוי לתרום לשיפור מערכת החינוך? 
למיצוב הברור של הלקוח שלך יש השלכה ישירה על היכולת לסלול בעבורו ערוצי חשיפה באמצעי התקשורת. הטלוויזיה, הרדיו והעיתונים בוחרים לראיין אנשי ציבור בהתאם לסדר היום של האירועים המרכזיים בחיי המדינה. אם יתרחש אירוע ביטחוני, הם יחפשו אנשי ציבור שיש להם מה לומר בנושא הביטחוני, וכך הם הדברים גם בתחומים אחרים. 
 
פריט מס' 3 : הבידול – במה הוא שונה מאחרים?
חברת "קוקה קולה" משווקת שני משקאות קולה דלי סוכר – "דייט" ו"זירו". לכאורה, לשניהם תכונות זהות ואף קהל היעד שלהם דומה. ובכל זאת, חברת המשקות מנסה לבדל ביניהם ואף מנהלת קמפיינים פרסומיים השונים באופיים ובתוכנם.
לא רק המשקאות הקלים תוססים. גם החיים הפוליטיים. ולכן, כאשר ה"לקוח" – הלא הוא המצביע – יכול לבחור בין מספר "מוצרים", שיש להם מיצוב דומה, יש צורך לבדל כל "מוצר". במילים אחרות: כאשר בבחירות המקדימות (פריימריס) במפלגה מתמודדים מספר מועמדים שלכולם יש "כרטיס ביקור" דומה – למשל, עמדות פוליטיות או רקע מקצועי – יש לבדל את הלקוח שלך, כדי שאפשר יהיה להשיב על השאלה הבאה: מדוע לבחור דווקא בו ולא באחד המועמדים האחרים, ששיש להם, ולו לכאורה, מיצוב דומה?
 
פריט מס' 4: חדש או ישן?
יש חשיבות לעובדה אם ללקוח שלך יש ניסיון בחיים הפוליטיים, ואולי כבר מילא תפקידים ציבוריים, או שהוא בחור חדש בשכונה. ניסיון עשוי להוות יתרון, שכן הוא מאפשר להציג הישגים. אבל הוא עלול להיות גם חסרון, שכן היריבים עלולים להצביע על תפקוד לא יעיל ואף על כישלונות. לפוליטיקאי החדש יש בעיה הפוכה. הוא צריך להסביר מדוע חוסר הניסיון אינו מגרעת, אך מצד שני הוא יכול לטעון כי יש לרענן את השורות ולגייס אנשים חדשים שיוכלו "לנקות את האורוות".
 
סיפורו של נשיא ארצות-הברית, ברק אובמה, הוא דוגמה לכך. לפני שהחליט להתמודד במערכת הבחירות לנשיאות ארצו ב-2008, נועץ אובמה, שניסיונו הפוליטי בזירה הלאומית הסתכם עד אז בשתי שנות כהונה בסנאט, עם אחד מידידיו. "אני חדש לגמרי בוושינגטון, וזה יהיה יומרני מצדי להתמודד מיד על הנשיאות", אמר אובמה לידידו, וזה השיב לו: "נכון, זה יהיה יומרני", והוסיף כי העובדה שמישהו חדש בוושינגטון עשויה דווקא לעמוד לזכותו ולא לרעתו.[2].
 
פריט מס' 5: מוכר או לא מוכר?
כל קמפיינר מתחיל מודע לקושי בשיווקו, ובמיוחד בזמן הקצר של קמפיין הבחירות, של מתמודד חדש  שאינו מוכר לציבור. התקשורת אינה מתעניינת במועמד, מסרבת להעניק לו זמן מסך ואף אינה מסקרת את הופעותיו ואת דבריו. ומי שאיננו מוכר יתקשה, כמובן, לזכות בקולותיהם של חברי המפלגה ולהיכלל ברשימת המועמדים לכנסת. וכאשר מרבית הקמפיינים מתנהלים כיום בתקשורת יש חשיבות לכך שהמועמדים הם דמויות מוכרות לציבור .
 
מה עושים אפוא עם מועמד חדש ולא מוכר? אפשר כמובן להסביר לו שסיכוייו אינם רבים וכי הוא שם כספו על קרן הצבי, ולכן מומלץ לו לפרוש מהמרוץ, ואולי לוותר לחלוטין על הניסיון להצטרף אליו. ואפשר גם לבחור בדרך אחרת: לנסות ולחדור לתודעה הציבורית, בעזרת התקשורת, באמצעות פרובוקציות ואמירות חריפות. הטון לפעמים עושה את המוסיקה, ובהקשר זה קשה שלא להיזכר בסיפור המיוחס לפוליטיקאי ותיק, ואשר נהפך כבר לחלק מהפולקלור הפוליטי במדינה. לפי סיפור זה נאם הפוליטיקאי בכנס רב משתתפים, ולאחר שסיים את דבריו ועזב את האולם התברר כי שכח במקום את הניירות שמהם קרא את נאומו. ליד אחת הפסקאות נכתב בכתב ידו: "הטקסט חלש, צריך להרים את הקול". מסר ברור: כשהמועמד שלך חלש - הוא צריך להרים את הקול.
 
פריט מס' 6: האם הטלוויזיה אוהבת אותו?
הטלוויזיה היא זירת המאבק העיקרית על קולותיהם של המצביעים בבחירות המודרניות. הציבור, כך מלמדים סקרים ומחקרים, מתרשם מהופעתו של הפוליטיקאי, לא פחות, ואולי יותר, מן הדברים שהוא אומר. הדוגמה המפורסמת לכך היתה בעימות שנערך בין ג'ון קנדי וריצ'ארד ניקסון בשנת 1960 ואשר שודר במקביל בטלוויזיה וברדיו. ממצאי הסקרים גילו כי בעוד שרוב צופי הטלוויזיה סברו שקנדי ניצח, הרי בקרב אלו שהאזינו לעימות ברדיו היה רוב לאלו שסברו כי ניקסון היה המנצח.
 
המסקנה: אם ללקוח שלך אין כישורי הופעה מוכחים על "המסך הקטן", אל תנסו לדחוף אותו להופיע דווקא בטלוויזיה. תפקידם של יועצי התקשורת הוא להעצים מועמדים בעלי כישורים ויכולת הופעה ולמצוא פתרונות למי שחסרים אותם. אחת האפשרויות: למצוא תחליפים לתקשורת האלקטרונית והגברת הנוכחות בתקשורת הכתובה וברשתות החברתיות.
 
פריט מס' 7: מוביל או לא מוביל?
סקרים הם מרכיב חשוב בבחירת אסטרטגיה של קמפיינים ובגיבושה. הם מסייעים לאתר את מעמדה של המפלגה או הפוליטיקאי בקרב קהלי היעד ואת מיקומם היחסי בהשוואה למפלגות ולפוליטיקאים אחרים. היכן ממוקם הלקוח שלך בסקרים? האם הוא מוביל או נשרך מאחור? לתשובה על שאלה זו יש חשיבות בעת גיבושה של האסטרטגיה התקשורתית.
 
למועמד המוביל בבטחה בראש טבלת הסקרים כדאי להתעלם לחלוטין מיריביו, שכן כל התייחסות אליהם עלולה להציב אותם, בעיני דעת הקהל, כמועמדים שווי ערך וסיכויים. מצד שני, למועמד המפגר בסקרים כדאי לתקוף ישירות את מי שמוביל בסקרים, בתקווה שההתקפות הללו יגרמו לתגובה. ותגובה של המוביל, כאמור, עשויה להעניק נקודות זכות דווקא למי שמפגר בסקרים
 
פריט מס' 8: מכהן או לא?
למועמד, שבעת המרוץ בפריימריס במפלגתו מכהן בתפקיד ממלכתי או ציבורי (שר, יו"ר ועדה בכנסת, חבר כנסת, ראש רשות מקומית) יש יתרון שיווקי. הוא יכול להגיע ביתר קלות לאמצעי התקשורת ולהציג את הישגי פעילותו. מצד שני, הכהונה עלולה להיות לרועץ, שכן אפשר יהיה להצביע על הבטחות שלא מומשו ואף על כשלונות.
 
לכן, כדאי לזכור את דבריו של חוקר מדע המדינה האמריקני, רוברט פנו: "הכהונה היא משאב שהמועמד יכול לנצלו כדי להיבחר, אך הוא עלול להוות מקור לניצול לרעתו"[3] .
 
פריט מס' 9: שקט או מתסיס?
האם לנקל קמפיין שקט או מתסיס? זו שאלה שרבים מתחבטים ומתלבטים בה. כאשר מועמד (או מפלגה) מוביל בבטחה בסקרים, יש לעתים הצדקה לנהל קמפיין שקט או מרדים (קמפיין כזה מכונה בספרות המחקרית בשם "נהג אוטומטי"), כדי למנוע את העלאתם על סדר היום של נושאים מעוררי מחלוקת ואת הדיון בהם. חוקר התקשורת, ד"ר ירון כץ, כתב בעניין זה: "מועמדים שנוקטים שיטה זו מניחים כי במידה שיצליחו לכפות מערכת בחירות שקטה, שבה לא מועלים לדיון נושאים מהותיים, הם יצליחו לשמור על יתרונם"[4].
 
מצד שני, קיימת הגישה ההפוכה: גישת הקמפיין המתסיס. היא מתאימה למועמדים חדשים (ואף למפלגות חדשות), המבקש לעורר ולחולל סערות ציבוריות, שיעוררו את התעניינות התקשורת ואף ישנו או יעצבו את סדר היום הציבורי והפוליטי. הדרך שבה מבוצעת אסטרטגיה כזו היא, בדרך כלל, באמצעות פרובוקציות והתקפות אישיות על מועמדים אחרים.
 
פריט מס' 10: חיובי או שלילי?
אחת ההחלטות שהצוות האסטרטגי צריך לקבל, כבר בשלב מוקדם של הקמפיין,  היא: האם לנהל קמפיין שלילי או חיובי?
 
קמפיין שלילי פירושו בעיקר התקפות אישיות על היריבים הפוליטיים (בתוך המפלגה או מחוצה לה) וביקורת נוקבת על השלטון ועל מי ששותף בו. היפוכו של הוא הקמפיין החיובי, הנמנע מהתקפות אישיות ומיצירת פרובוקציות, ומנסה להצביע על הישגים, יתרונות והבטחות ללא פגיעה והטחת  מסרים בוטים במתחרים.
 
הקמפיין השלילי מאפיין בדרך כלל את האופוזיציה, המבקשת לנגח את מי ששותף למוקדי הכוח   ברמה הלאומית, המקומית ואף הפנים-מפלגתית. אלא שנקיטת אסטרטגיה זו מחייבת זהירות, שכן שימוש-יתר בהתקפות אישיות, עד כדי היגררות לרמה של השמצות, עלולה להיות לעתים בבחינת בומרנג. וזאת, מטעם כפול. ראשית, מי שנוקט אסטרטגיה של קמפיין שלילי,  מסתכן בכך שיריביו יגיב נגדו בנשק דומה, וכלל ידוע הוא שמי שגר בבית זכוכית נמנע מיידוי אבנים בבתיהם של אחרים. שנית, נקיטת אסטרטגיה של קמפיין שלילי עלולה לעורר ביקורת ותרעומת בציבור, על שהפוליטיקאים יורדים לרמת "פוליטיקה של ביבים", והדבר עלול להרחיק מהם תומכים ובוחרים פוטנציאליים.
 
 
 
[1] Trent, Judith and Robert Friedenberg (2008). Political Campaign Communication: Principles & Practices (6th ed.). London: Rowman & Littlefield. p. 23.
[2] גארת, ג'ף ודון ואן נאטה (2008). בדרכה – תקוותיה ושאיפותיה של הילרי רודהם קלינטון. תל-אביב: הקיבוץ המאוחד, עמ' 430.
[3] Fenno, 1978, cited by, Trent, Judith and Robert Friedenberg (2008). Political Campaign Communication: Principles & Practices (6th ed.). London: Rowman & Littlefield, p. 87.
 
[4] כץ, ירון (1999). מוכרים בלבד – שיווק פוליטיקאים בתקשורת. תל-אביב: ספריית פועלים, עמ' 34.
 
----------------.
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקיקה" (2014) שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
פורסם ב-2 בינואר 2015.


 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה

לאכול בריא זה קל
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה