תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> 10 השגיאות של הקמפיינים בבחירות לכנסת ב-2015
 
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם 

מערכת הבחירות האחרונה לכנסת החדירה לתודעת הציבור, אם עוד היה צורך בכך, את המונח "קמפיין". אבל, מהו, בעצם, קמפיין? הגדרה ממצה קובעת כי זו "תכנית כוללת לחשיפה, בדרך כלל באמצעי תקשורת ההמונים, של ארגון, אדם, מוצר או שירות. הקמפיין יכול להיות בתחום מוגדר אחד (כדוגמה: פוליטי, מסחרי, חינוכי, ציבורי וכדומה), או במספר תחומים במקביל".[1]

כל קמפיין מורכב משני שלבים מרכזיים – שלב האסטרטגיה ושלב הטקטיקה. האסטרטגיה, כהגדרתה של פרופ' אן גרגורי מבריטניה, היא "גישה ברורה המנחה תכנית או קמפיין, והיא הגורם המלכד את הרעיון והתפיסה הניצבים מאחורי התכנית הטקטית", ואילו טקטיקה היא מכלול השיטות או הפעולות "שבהן משתמשים כדי ליישם את האסטרטגיה".[2]

קמפיינים, באנאלוגיה על שירו הידוע של שלמה ארצי, מחשבים את קיצם לאחור. אם המפלגה ניצחה הרי כל מהלכיה היו, לפחות לכאורה, מוצלחים. וכך גם להיפך. כישלון עשוי ללמד על אסטרטגיה מוטעית ועל מהלכים טקטיים שגויים, ובעיקר - הוא חייב לשמש חומר לימוד למי שנכשל, אך גם לאחרים.
ואמנם, הבחירות של שנת 2005 הן חומר לימוד מצוין לפוליטיקאים, ליועצי תקשורת ולאנשי יחסי ציבור לקראת מערכות בחירות עתידיות ולקראת ניהול קמפיינים גם בתחומים אחרים. אפשר ללמוד מההישגים של מפלגות מסוימות, ובה במידה גם מהשגיאות ומהטעויות.

במאמר הנוכחי נעמוד על עשר השגיאות הבולטות שנעשו על-ידי המפלגות השונות במהלך מערכת הבחירות של 2015.

1. ההחלטה לשווק את העבודה כמפלגה עם שני ראשים. לקראת הבחירות החליטו מפלגת העבודה ומפלגת "התנועה" להתאחד, וראשי שתי המפלגות - יצחק (בוז'י) הרצוג וציפי לבני - הסכימו על רוטציה בתפקיד ראש הממשלה, אם יזכו בניצחון בבחירות. השיווק הפוליטי היה דמוי שיווק מסחרי: שניים במחיר של אחד. "עסקת החבילה" הזו גררה תגובות שליליות. היא נתפשה כהודאה בחולשתו של הרצוג, שאיננו מסוגל להנהיג לבדו ולכן הוא נזקק לסיוע לצדו. רק לקראת סיום הקמפיין הוחלט במטה הקמפיין, בראשותו של ראובן אדלר, להבליט את הרצוג בנפרד, למתג אותו כ"מנהיג אחראי" ובכך להציגו כמי שמסוגל לכהן כראש ממשלה. ."אדלר עשה סדר", אמר אחד הבכירים בענף הפרסום, "הוא ירד מכל העניין של הדואליות בהנהגה והתמקד בהרצוג כמועמד אחד"[3].
ההודעה של לבני, יום לפני הבחירות, כי היא מוותרת על הרוטציה, היא הודאה בדיעבד כי השיווק הדו-ראשי היה מוטעה.

2. הסרטון על ביקור גלאמין בבית ראש הממשלה. לקראת פרסום דו"ח מבקר המדינה על תחזוקת דירת השרד של ראש הממשלה, הוחלט במשפחת נתניהו להפיץ סרטון המלמד על מצבו העלוב של הבית. למקום הוזמן משה גלאמין, המתמחה בעיצוב בתים, שסייר ברחבי הבית בלוויית אשת ראש הממשלה והצביע על הפגמים הרבים שבו.[4]
הסרטון, שהופץ ברשת האינטרנט וזכה מייד לתהודה גם באמצעי התקשורת הגדולים, נועד לטשטש את הרושם הקשה של דו"ח מבקר המדינה על ההוצאות המופרזות בדירת השרד. התוצאה הייתה הפוכה. הסרטון עורר התעניינות שיא בציבור לגבי הדו"ח, העניק לו חשיפת חינם והיה מקור לתגובות לגלגניות רבות. התוצאה המיידית ניכרה בסקרים: ירידה בכוחו של נתניהו.

3. ההתבטאות של יאיר לפיד כלפי אריה דרעי. בעימות הטלוויזיוני בין ראשי המפלגות השונות, שנערך על-ידי ערוץ 2, התקיים גם עימות זוטא בין יו"ר "יש עתיד", יאיר לפיד, לבין יו"ר ש"ס, אריה דרעי. לפיד התייחס לעובדה שדרעי ישב בכלא וציין שיש לשקם אותו. תגובתו המיידית של דרעי היתה: "מי אתה שתשקם אותי?"[5].
לפיד ניסה להתנצל אבל דרעי מיהר להגיב בדף הפייסבוק שלו: "אני לא צריך את ההתנצלות שלך, כי אתה מדבר מגזענות ופטרונות, נפגעתי, אבל לא נפגעתי בגללי, נפגעתי כי ככה אתה מסתכל על כל מי ששונה ממך, וזה רוב העם. אנחנו לא זקוקים לך, מי אתה שתשקם אותנו?!" [6]
דבריו של לפיד, שנתפשו כהתבטאות פטרונית ומתנשאת של אשכנזי יהיר מצפון ת"א, היו דוגמה מובהקת להתבטאות שאיננה פוליטיקלי-קורקט בשיח הפוליטי בישראל.

4. הזיגזוג של אביגדור ליברמן. החקירה המשטרתית נגד בכירים במפלגת "ישראל ביתנו" גרמה לפגיעה בדימויה המפלגה ולירידה משמעותית במעמדה בסקרים. התשובה של ליברמן הייתה בדמות שינוי מהותי במסרים. אם בתחילת הקמפיין הוא הציג עצמו כאיש המרכז הפוליטי החותר להסכם מדיני ולממשלת אחדות, הרי בהמשך הוא שבר ימינה ודיבר על "חיסול החמאס" ו"מוות למחבלים".
החלפת מסרים עלולה לפגוע בפוליטיקאים, ובעצם בכל קמפיין, משום שהדבר מעיד על חוסר יציבות ועל היעדר דבקות במטרה. יו"ר "ישראל ביתנו", שהסיסמה המפורסמת שלו במשך השנים הייתה "ליברמן, אני מאמין לו", היה צריך להיות רגיש לכך במיוחד.

5. התשדיר של "הליכוד" ב"כיכובו" של "איש החמאס".[7] התשדיר, שבו הופיע איש חמאס ליד עובדים של נמל אשדוד, של רשות השידור ושל חברת טלפון סלולרי, נועד להמחיש את הישגיו של בנימין נתניהו בארבעה תחומים. האחד, אי כניעה לוועד העובדים בנמל אשדוד, דבר שהבטיח ניהול תקין וחיסכון כספי; השני, ביטול האגרה לרשות השידור (שלא בוטלה עדיין); השלישי, הורדת מחירי הטלפון הסלולרי, והרביעי - המכה שספג חמאס במבצע "צוק איתן".
הצירוף של עובדים ישראלים ואיש חמאס, כשהם יושבים ליד שולחן אחד, פגע בבטן הרכה של ישראלים רבים בכלל ושל ועדי עובדים בפרט. התוצאה ניכרה מייד בסקרים: ירידה (זמנית) במעמדו של הליכוד. הושבתם של עובדים ישראלים, ליד מחבל, עוררה תגובה קשה של ועדי עובדים. גם כאן בא הדבר לידי ביטוי בירידה זמנית בסקרים.

6. ההתחמקות של נתניהו מעימות טלוויזיוני עם הרצוג. ערוצי הטלוויזיה השונים יזמו עימות בין ראשי המפלגות השונות. נתניהו, שבאותו שלב לא הוביל בסקרים, סירב להיענות לפניות, אולי משום שניסה לאמץ את התפישה שלפיה מי שמוביל לא צריך להצטרף לעימות כזה, המעניק מעמד שווה לאלו המשתרכים אחריו במרוץ. ייתכן שבזכרונו גם צרובים עדיין זכרונות מפח הנפש בעימות בינו לבין יצחק מרדכי בבחירות של שנת 1999.
נתניהו נחון ביכולת רטורית ובכישורי הופעה בטלוויזיה. או כלשונו של איש הטלוויזיה הוותיק יעקב אחימאיר: "אין מי שיחלוק לפחות על יתרונו הרטורי של נתניהו על פני זה של הרצוג".[8]
ייתכן שאם היה נענה להצעות להשתתף בעימות היה מצליח להטות את סקרי דעת הקהל לטובתו כבר בשלב הרבה יותר מוקדם, ובכך היה חוסך מעצמו את ההסתערות הכמעט בלתי מרוסנת על כל ערוצי התקשורת בימים האחרונים שלפני הבחירות ואף ביום הבחירות עצמו.
 
7. הניסיון של נפתלי בנט להציב את אלי אוחנה ברשימת "הבית היהודי". בנט רצה לחזק את הדימוי החברתי-כלכלי של מפלגתו ולהציב ברשימה מועמד מזרחי מצליח. אוחנה, שהחל את דרכו בשכונת עוני, הפך לכדורגלן בנבחרת ישראל ולשדרן פופולרי. בנט לא חזה את עוצמת ההתנגדות בקרב יוצאי המפד"ל לשעבר, שזעמו גם על העובדה שכדורגלן המשחק בשבתות עלול לייצג מפלגה המנופפת בדגל הערכים היהודיים ומתגאה ברבנים התומכים בה. התגובות הקשות זכו גם בהדים בתקשורת. כך, כדוגמה, דווח כי "הרב אלי סדן, ראש המכינה הקדם צבאית 'בני דוד' בעלי, אמר כי יקרא שלא להצביע לבנט"[9].
ההתנגדות נתפשה, כמו במקרה של העימות בין לפיד לדרעי, כביטוי של התנשאות עדתית. בנט נאלץ לחזור בו ואוחנה לא צורף לרשימה. התוצאה: הפרשה סימנה את תחילת הירידה של "הבית היהודי" בסקרים, שאכן ניבאו את שהתרחש ביום הבחירות עצמו.
 
8. ההתבטאות של איילת שקד על אלי אוחנה. ל"פיצוץ" בתוך הנגמ"ש של "הבית היהודי", לאור ניסיונו של בנט לצרף את אלי אוחנה לרשימת המועמדים לכנסת, היו גם "פיצוצי משנה". כאשר ניסתה מס' 3 ברשימה, ח"כ איילת שקד, להגן על החלטתו של בנט היא הגדירה את אלי אוחנה (שאותו, כפי שהעידה, לא הכירה אישית) כ"אינטליגנטי".
שקד באה לברך ויצאה מקללת. ההתבטאות שלה גררה תגובות חריפות משום שנתפשה כהתנשאות עדתית. במאמר שפורסם באתר ynet נכתב כי "פרשת אוחנה חשפה את הבית היהודי במלוא כיעורו: רשימה לבנה שלא מוכנה לקבל מזרחים"[10]. בנט מצדו ניסה להדוף את הביקורת וטען כי "שקד היא חצי עיראקית".[11]
 
9. תשדיר הריקוד בחתונה של אנשי מרצ. בסרטון שהופץ ברשת האינטרנט נראו ראשת מרצ, זהבה גלאון, וחברי הכנסת האחרים של המפלגה כשהם רוקדים בחתונה. המטרה היתה להפיק סרטון קליט שיחזק את התדמית של אנשי מרצ כדינאמיים ומלאי אנרגיה.
התוצאה היתה, ככל הנראה, הפוכה. מרצ, שנתפסה בציבור כמפלגה העוסקת בנושאים רציניים, הפגינה פתאום תדמית חדשה של קלות דעת ואולי אף של זחיחות.[12]   
לקראת סוף המרוץ, כאשר התברר לאנשי מרצ שהמפלגה עלולה לא לעבור את אחוז החסימה, היא שבה להפגין את התדמית הרצינית והדגישה את חשיבותה למערכת הפוליטית הישראלית.  
 
10. הסייעת השלישית בגני הילדים. המודעה של "המחנה הציוני", שכותרתה "סייעת שלישית או הוא" (עם תצלום בל ראש הממשלה), היתה היה חלק מסדרת מסרים שנועדו להדגיש את הפן החברתי של המפלגה.
התוצאה היתה הפוכה. העיסוק בסייעת השלישית נתפש כניסיון התחמקות מעיסוק בבעיות המרכזיות של מדינת ישראל.  
 
(פורסם ב-22.3.2015)
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
 
מקורות
 
[1] לימור, י., לשם, ב. ול. מנדלזיס (2014). יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה. רעננה: האוניברסיטה הפתוחה. עמ' 625.
[2] Gregory, Anne (2010). Planning and Managing Public Relations Campaigns. London: KoganPage. p.18.
[3]ביין-לובוביץ', ע. (17.3.2015). "אם הרצוג ינצח, הוא צריך להושיב את אדלר על כס מלכות". גלובס. נדלה ב-19.3.15 מ-http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001018942
[4] רוטנר, ר. (15.2.2015). "למה מושיק גלאמין מבקר בבית ראש הממשלה?". וואלה. נדלה ב-19.3.15 מ-http://tech.walla.co.il/item/2829931
[5] שפירא, ש. (5.3.2015). "האנשים שמאחורי האידאולוגיה והדמגוגיה". אתר כיכר השבת. נדלה ב-19.3.2015 מ: http://www.kikar.co.il/165539.html
[6] עמוד הפייסבוק של אריה דרעי. נדלה ב-19.3.2015 מ- https://www.facebook.com/DeryArye/photos/a.540702515983224.1073741825.433095953410548/782786785108128/  
[7] "סערת סרטון הליכוד: מיותר ובזוי" מאקו, (5.3.2015) נדלה ב-19.3.2015. מ- http://www.mako.co.il/news-military/politics-q1_2015/Article-91f15b21e2beb41004.htm
[8] אחימאיר, י. (13.2.2015). "נתניהו, לך לעימות". Nrg. נדלה ב-19.3.15 מ- http://www.nrg.co.il/online/1/ART2/676/253.html
[9] לוינסון, ח. (29.1.2015). "בעקבות הזעם על שריונו, אלי אוחנה הודיע כי לא יתמודד ברשימת הבית היהודי". הארץ. נדלה ב-19.3.15 מ- http://www.haaretz.co.il/news/elections/.premium-1.2551762
[10] כהן, נ. (29.1.2015). "הבית הלבן". Ynet. נדלה ב-19.3.15 מ- http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4620690,00.html
[11] גאון, ב. (11.3.2015). "המרווחים הגדולים והמפסידים הגדולים של הבחירות". מאקו. נדלה ב-19.3.2015 מ-http://www.mako.co.il/news-israel-elections/elections-2015-commentators/boaz-gaon/Article-435a57af2a0c41006.htm?Partner=rss
[12] "חוגגים מוקדם מדי? 'ריקוד החתונה' המושקע של מרצ" (22.1.2015). גלובס. נדלה ב-19.3.15 מ- http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001003175
 
 
 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות: (צפה ב-  תגובות בעמוד זה)
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה