תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> עיתונאים ויחצנים: שונאים – סיפור אהבה?
 
מאת: ד"ר ברוך לשם ופרופ' חיליק לימור

אנשי יחסי ציבור, וזה סוד גלוי, מקטרים על עיתונאים.

אשת יחסי ציבור שיתפה לא מכבר את חבריה, באחת הקבוצות ברשת החברתית, בחוויה לא נעימה: היא התקשרה לעיתונאית וזו ניתקה את שיחת הטלפון.
התגובות לא איחרו לבוא.
"
אני מבינה את העיתונאים, אך זה לא לעניין לנתק. שיגידו 'לא מעניין/לא תודה'. שיגידו משהו. אבל לנתק?"– כתבה עמיתה למקצוע.

"לנתק את הטלפון בפרצוף לאדם?", הגיב יחצן אחר, "זו חוצפה מעולמות אחרים. זו התנהגות לא מקצועית ולא אנושית".

אבל גם העיתונאים לא שתקו. הנה לקט תגובות נגד מיידיות של עיתונאים בהווה ולשעבר: "אם יש דבר שעיתונאים לא סובלים זה יח"צנים ודוברים נודניקים"; "רוב העיתונאים עמוסים עד מעל לראש בעשרה דברים ביחד, ולכן הם נוטים להתעצבן כשמנדנדים להם", "צריך להבין את הכתבים שמקבלים עשרות פניות ביום, והם צריכים לסנן רק את החשובות מביניהן".

מהם ההבדלים העיקריים בין עיתונאי לאיש יחסי ציבור. אפשר להצביע על לפחות שלושה מרכיבים מרכזיים[i]:

הראשון, נאמנות לציבור. העיתונאי, כך קובע תקנון האתיקה המקצועית של מועצת העיתונות בישראל, יהיה נאמן "לחופש העיתונות ולזכות הציבור לדעת", כלומר – הנאמנות הראשונית של העיתונאי היא לציבור, אף כי האתיקה (גם אם הדבר אינו מוזכר מפורשות בתקנונים רבים) מחייבת גם נאמנות למקום העבודה ולמעביד. נאמנותו של איש יחסי הציבור, לעומת זאת, שמורה בראש וראשונה ללקוח שלו, כפי שנקבע בתקנון האתיקה המקצועית של איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל (סעיף 4): "החבר מתחייב לשרת את לקוחו ומעסיקו בנאמנות, במסירות, בדבקות באמת, בהגינות, בדייקנות, באחריות ציבורית". ועם זאת, תקנון האתיקה מחייב אותו גם בנאמנות לערכי היסוד של חברה דמוקרטית, תוך כיבוד עקרונות חופש הפרט, חופש הביטוי וחופש העיתונות.
 
השני, אתיקה. שנית, העיתונאי מחויב, בהתאם לכללי האתיקה המקצועית של מועצת העיתונות בישראל (סעיף 4), בפרסום של כל מידע "שקיים עניין ציבורי בפרסומו". איש יחסי הציבור, לעומתו, איננו מחויב לפרסם את כל המידע שברשותו, או ברשות לקוחו. הוא יפרסם, מעצם מהות תפקידו, רק את המידע המשרת את לקוחו ואת האינטרסים שלו, אף כי הוא חייב לעשות זאת, על פי תקנון האתיקה של איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל, "בנאמנות, במסירות, בדבקות באמת, בהוגנות, בדייקנות ובאחריות ציבורית...".
 
השלישי, אור הזרקורים. עיתונאי מקבל מִזְכֶּה (קרדיט) על פרי עבודתו, בדפוס או באמצעי התקשורת האלקטרוניים והמקוונים, וכתוצאה מכך זוכה בפרסום ובהכרה ציבורית. איש יחסי-הציבור – ויהיו תאריו אשר יהיו: יחצן, יועץ אסטרטגי, יועץ תקשורת, דובר וכו' - נותר, בדרך כלל, מאחורי הקלעים, כאשר "על הבמה" ניצבים ראשי הארגון.[ii]
 
ועם כל ההבדלים, יש לשניים, היחצן והעיתונאי, לפחות שני תפקידים דומים ומשותפים: העברת מידע לציבור וטיפוח יחסים עם הקהילה. השניים גם משתמשים באמצעי תקשורת ההמונים כערוץ המרכזי להעברת המסרים לציבור, וזאת תוך שימוש בטכניקת עבודה משותפת – הכתיבה בדפוס העיתונאי.
 
ויש להם, כמובן, גם אינטרסים משותפים.
 
היחצן זקוק לעיתונאים בהיותם ערוץ חיוני, ולפעמים בלעדי, להעברת מסריו לקהלי היעד. העיתונאי, מצדו, זקוק ליחצנים כמקורות מידע. מחקרים שונים שנערכו בעולם ובישראל, כבר לפני שנים רבות, מלמדים כי מרבית החומר המתפרסם בעיתונות ובאמצעי תקשורת ההמונים (במקרים מסוימים עד 90%!) מקורו בדוברים ובמנגנוני יחסי ציבור.
 
כדי לטפח את העיתונאי כערוץ יעיל, וכדי לטפח את היחצן כמקור בלעדי, עוסקים שני הצדדים, לא אחת, בפיתוח יחסים אישיים וקשרים הדוקים, גם מעבר לשעות העבודה. והקשרים הללו מוכיחים את עצמם פעם אחרי פעם. היחצן נהנה מ"דלת פתוחה" אצל העיתונאי ומאוזנו הקשובה, ואילו העיתונאי נהנה ממידע בלעדי, שפרסומו מקנה לו מוניטין מקצועי ולעיתים גם תגמולים חברתיים וכלכליים.
 
ואם כל אחד משני הצדדים זקוק לאחר כדי למלא את תפקידו כהלכה וכדי להצליח בו – מדוע אפוא שוררים מעין יחסי איבה, ניכור ולעתים אף זלזול בין שתי הקהילות המקצועיות הללו?
 
הסבר אפשרי אחד טמון במישור הפסיכולוגי-מקצועי. אנשי יחסי ציבור חשים, לא פעם, מעין תחושת השפלה משום שהם נאלצים "לחזר" אחרי עיתונאים. התחושה הזו מתעצמת כאשר היחצן משוכנע כי בידיו מידע חשוב ומעניין שראוי להביאו לידיעת הציבור, ואילו העיתונאים דוחים אותו, ולפעמים אפילו בבוטות ובחוסר סבלנות. 
 
העיתונאים, מצדם, נזקקים ליחצנים, ולא פעם אפילו תלויים בהם – והתלות הזו מלווה ברגשי בושה עמוקים. "הוא אוכל מכף ידו של יחצן" – הוא אחד מביטויי הגנאי והלעג כלפי עיתונאי, הקשור בקשר גורדי ליחצן. והתלות המוחלטת הזו במקורות המידע גורמת לעתים לתחושות בושה ותסכול ובעיקר – לביקורת מוחצנת כלפי היחצנים.
 
האם אפשר בכלל ליצור גשרים של הבנה ויחסים הדדיים הוגנים בין שתי הקהילות המקצועיות, זו של אנשי יחסי הציבור וזו של העיתונאים?
 
יש לכך שתי תשובות. האחת, שלילית, והשנייה – חיובית.
 
לתשובה השלילית יש פן כפול – ערכי ומעשי. ברמה הערכית, יהיו אשר יטענו כי יחסי הציבור הם מקצוע חופשי, ועל כן לא ראוי לכבול אותם בכבלים מכל סוג שהוא, וגם הסכמים הם, בסופו של דבר, סוג של כבלים. על פי תפיסה זו, איש יחסי הציבור הוא "סוחר מידע", או מי שמשווק "סחורה", וכדי להצליח בעסקים עליו לנהוג כמו כל סוחר אחר. הוא חייב להבטיח שהסחורה שלו תהיה שלמה ולא פגומה. ולכן יש לו אינטרס – שאיננו צריך להיות מפוקח על-ידי הסכמים למיניהם וכבול על ידיהם – לספק סחורה משובחת ולהעניק שירות מעולה, ובקצרה - לפתח ולטפח יחסים טובים והוגנים עם "הלקוחות", הלא הם העיתונאים.  
 
ברמה המעשית יש קושי להגדיר מיהו, בעצם, איש יחסי ציבור, ובעיקר – מי מייצג את העוסקים בתחום הזה. לפי הערכות זהירות יש אלפים, ואולי אף רבבות, העוסקים ומעורבים במגוון הפעולות הכלולות במונח-הגג "יחסי ציבור". מקצתם ממלאים תפקיד זה כמשרה מלאה, אחרים במשרה חלקית, ויש המבצעים את  התפקיד היחצני כמין תפקיד-לוואי, ואולי אף תחביב, נוסף לעיסוקם העיקרי. אז מי הוא, בעצם, יחצן? אפילו הארגונים המקצועיים של אנשי יחסי ציבור אינם מייצגים כיום אלא רק חלק מהעוסקים בכך. אז מי יכול אפוא לדבר בשמם של היחצנים? מי יכול לייצג אותם? מי יכול לחתום על הסכמי-הבנה עם העיתונאים? ובעיקר – גם אם תיחתם אמנה כזו, מי בעצם יחליט לאמץ אותה וכיצד ניתן לאוכפה על האחרים?
 
התמונה דומה כאשר עוברים לצדו השני של המתרס. גם כאן מתגלה מציאות סבוכה. בעידן המודרני של דעיכת העיתונות המסורתית, המודפסת והמשודרת, ושל צמיחת דפוסים מקוונים חדשים של כתיבה ושידור. מיהו, בעצם, עיתונאי? האם פרילנסרים הם עיתונאים? האם בלוגרים הם עיתונאים? האם כל בלוגר הוא עיתונאי (ולפני נתוני חברת "יפעת" יש כיום כ-3,000 בלוגרים בישראל)? 
 
ובדיוק כמו בקהילת אנשי יחסי הציבור – כך גם בקהילה העיתונאית. רק חלק מהעוסקים בעיתונאות – מודפסת, משודרת או מקוונת – חברים באגודות המקצועיות. אפילו במועצת העיתונות, הנתפסת כגוף העליון של מוסד התקשורת בישראל, חברים רק מקצת מארגוני התקשורת הפועלים במדינה. מי יכול אפוא לדבר בשם כל אלו השולחים ידם בעבודה עיתונאית, על צורותיה השונות?
 
לשתי הקהילות יש תקנוני אתיקה. בתקנון של איגוד יעצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל יש התייחסות כללית לעיתונות (נכתב בו: "חבר האיגוד חייב לכבד את עקרונות החופש הפרט, זכויות האדם ובעיקר את חופש הביטוי, חופש ההתכנסות וחופש העיתונות"). בתקנון האתיקה המקצועית של מועצת העיתונות בישראל אין כל אזכור ליחצנים וליחסי ציבור.
 
ובכל זאת, חרף הקשיים יש מקום לנסות ולכונן מעין אמנת-על בין עיתונאים לבין יחצנים. אמנה כזו תהיה מעין "סרגל מוסרי", שעל פיו אפשר למדוד את ההתנהגות האתית והמקצועית של עיתונאים ואנשי יחסי ציבור כאשר הם מתקשרים ועובדים האחד עם רעהו.
 
זה לא יהיה קל. אך הקשיים לא צריכים לרפות ידיים. יש מי שטוען כי עיתונאים הם כמו זאבים המשחרים לטרף. יש מי שטוען כי תעשיית יחסי הציבור היא מעין ג'ונגל. אבל, גם בג'ונגל וגם בין חיות הטרף יש כללי משחק. ואת אלו צריך לכונן – ורצוי גם לשמור עליהם.
 
 
 (פורסם ב-12 במאי 2014).
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שראה אור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.


[i] להרחבה על הדמיון והשוני בין יחסי ציבור ועיתונאות ראו: "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014). רעננה: האוניברסיטה הפתוחה, עמ' 48-47.
[ii] לעניין זה ראו: י. לימור וב. לשם (2014) – "בעקבות פרשת רני רהב: מה מקומו של היחצן – מאחורי הקלעים או לפניהם?". לקריאה: http://bit.ly/1g7F8iO


 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה