תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> משטרה ויחסי ציבור: גם דוברות היא מקצוע
 
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם

בימים אלה נכנס לתפקידו הדובר החדש של משטרת ישראל, תת-ניצב רפי יפה. הוא החליף את תת-ניצב אלון לבבי, שכיהן בתפקיד במשך שנתיים. יפה הוא הדובר השלישי בתקופת כהונתו של המפכ"ל הנוכחי, יוחנן דנינו, שכן הדובר הראשון שאותו מינה, הלל פרטוק, התפטר לאחר חודש וחצי בלבד.

פרטוק היה דובר מצליח של עיריית ת"א, שיובא למשטרה על-ידי דנינו כדי "שיתאים את הדוברות לשנות ה-2000 המתקדמות, אל עידן הפייסבוק והטוויטר, אל ה'ניו-מדיה'", כפי שאמר למשה נוסבאום, כתב הפלילים של ערוץ 2. החיכוך עם הדוברים המחוזיים ועם כתבי המשטרה, שהתנגדו לניסיונו להעתיק למשטרה את מודל הדוברות הריכוזית של צה"ל, הביאו להתפטרותו לאחר שלא קיבל את גיבוי המפכ"ל.

לבבי, הדובר שהחליף אותו, שימש קודם לכן כמפקד לכיש במשטרה. הוא הגיע למשטרה מחיל האוויר והצטרף תחילה ליחידת המסוקים המשטרתית. לא היה לו ניסיון קודם בתחום התקשורת ומינויו כדובר נועד להעניק לו קידום ודרגה. לפי הפרסומים בתקשורת ההחלטה להחליפו נפלה בעקבות הטיפול הכושל של המשטרה בפרשת פענוח הרצח בבר-נוער. מה שהיה צריך להיות משווק לציבור כסיפור הצלחה משטרתי, נהפך לכישלון בעקבות מסיבת העיתונאים של מחוז ת"א, לאחר שהמשטרה פרסמה פרטים על החשודים ברצח, כאשר אלה נאסרו לפרסום מיד לאחר מכן על-ידי בית המשפט.

החילופים התכופים של דובר המשטרה יכולים ללמד כי המשטרה עדיין לא אימצה לעצמה עקרונות ברורים בשאלה "מה היא, בעצם, דוברות ממשלתית וכיצד היא צריכה לתפקד?" בשאלה זו גלומות, למעשה, שתי שאלות-משנה. האחת, מיהו הדובר הרצוי: קצין מנוסה בעל ניסיון ורקע בעבודת המשטרה, אך חסר ידע בנושאי דוברות ותקשורת, או דובר מקצועי, המגיע "מבחוץ" מבלי שצמח בשורות המשטרה; והשנייה – מהי המודל הנכון לתפקוד מערכת הדוברות המשטרתית? האם דובר המשטרה הוא המפקד הישיר של הדוברים בכל המחוזות והאגפים,  או שהוא רק סמכות מקצועית ללא סמכויות פיקודיות?

כדי להתמודד עם השאלות האלה צריך לבחון תחילה מהן המטרות הניצבות בפני מערכת הדוברות המשטרתית, או בפשטות: מדוע. בעצם, המשטרה צריכה המשטרה יחסי ציבור? או, כפי שניסח זאת בנימה פרובוקטיבית-משהו חוקר התקשורת, פרופ' גבי וימן: "המשטרה בכלל לא צריכה לעסוק בתקשורת. אין זה מתפקידה. תפקיד המשטרה הוא שמירת החוק ואכיפתו. המשטרה אינה עסק מסחרי והיא אינה צריכה לעסוק בתעמולה ובתקשורת".
ובכל זאת, אפשר להצביע לפחות על שש סיבות, או יעדים, שבעטיים צריכה כל משטרה, בכל מדינה דמוקרטית, לפתח יחסי ציבור וקשרי-גומלין עם אמצעי התקשורת ועם הציבור הרחב, ואלו הן:

שותפות למלחמה בפשע. המשטרה לוחמת בפשע ובעבריינות, הצלחתה תלויה לא אחת בשיתוף פעולה עם הציבור ובסיוע מצדו. אם התדמית של המשטרה תהיה כשל ארגון חלש, שאיננו מסוגל למלא את משימותיו, הציבור יירתע ממסירת מידע והמשטרה תאבד את בן-הברית החשוב ביותר שלה. דימוי של משטרה חלשה גם יכול לעודד עבריינים לאיים על מוסרי מידע פוטנציאליים.

הרתעה. צדק, כך אומרים, צריך לא רק להיעשות, אלא גם להיראות. כך הם הדברים לגבי עבודת המשטרה. אם פעילות משטרתית מוצלחת לחיסול פשע ועבריינות, לא תגיע לידיעת הציבור, הרי כוח ההרתעה של המשטרה ושל שלטון החוק ייחלשו. פרסומים בתקשורת על פעולות אכיפה וענישה הם גורם העשוי להרתיע עבריינים פוטנציאליים.

התראה. אחד מתפקידי המשטרה הוא להתריע בפני הציבור על מפגעים, תקלות ושיבושים, ובמיוחד במצבי אסון. מנגנוני הדוברות ויחסי הציבור הם אלו המעבירים את המידע לציבור.

גיוס כוח אדם. המשטרה, בישראל כמו במדינות אחרות, מתחרה עם גופים אחרים במדינה על משאבי כוח אדם בכלל, ועל איכותו בפרט. דימוי חיובי של המשטרה ושל השוטרים חיוני לעידוד ההתגייסות לשורות לובשי המדים. ככל שהמוניטין גבוה יותר, כך גדלים הסיכויים שיותר מועמדים טובים יבקשו להתקבל לשורות המשטרה.

תקציב. כל גוף ממשלתי נאבק על חלקו בעוגת התקציב הלאומית. הצגה נכונה של הצרכים והבעיות מצד אחד, והבלטת ההצלחות מצד שני, הם תחמושת במאבק על התקציב. יחסי הציבור מזינים במידע את אמצעי התקשורת, שאליהם נחשפים מקבלי ההחלטות, האמורים להכריע בנושא התקציב.

אתוס וגאוות יחידה. כל ארגון מנסה לטפח "גאוות יחידה", התורמת להעלאת המוטיבציה של העובדים, תורמת להגברת היעילות ולהעמקת ההזדהות של העובדים עם הארגון ומטרותיו. טיפוח האתוס המשטרתי נעשה גם באמצעות יחסי ציבור חיצוניים, המופנים אל הקהל הרחב, שמקרין מצדו יחס חיובי כלפי המשטרה והשוטרים.
 
כדי להצליח בהשגת היעדים הללו זקוקה המשטרה, כמו כל ארגון אחר החותר להשיג את יעדיו, למערכת מקצועית ומיומנת של יחסי ציבור, כאשר הדוברות היא חלק ממנה. מערך כזה, והעומדים בראשו, צריכים מצד אחד להכיר היטב את עבודת אמצעי תקשורת ההמונים (וכיום גם של הרשתות החברתיות למיניהן), ומצד שני - להכיר את עבודת המשטרה ולהבינה, כדי להבטיח את זיהוי המסרים הנכונים ואת העברתם לציבור בדרך הנאותה, בעיתוי ההולם ובערוצים המתאימים.
 
במילים אחרות: כל מי שממלא תפקיד דוברותי, או יח"צני, כלובש מדים, חייב לחבוש, בעת ובעונה אחת, שני כובעים: האחד, כוכבו של איש המשטרה, והשני – כובעו של איש התקשורת. סיפורם של שני הדוברים האחרונים במשטרה מלמד כי כל אחד מהם חבש כובע אחד בלבד. פרטוק הכיר היטב את עבודת התקשורת, אך לא הכיר את עבודת המשטרה. לבבי היה מנוסה בעבודה משטרתית, אך כלי התקשורת היו זרים לו לחלוטין.
 
מה הפתרון? המשטרה צריכה להתייחס אל מערך הדוברות שלה, המונה כבר כיום עשרות עובדים,  כמו לכל תחום מקצועי אחר, המחייב לא רק גיוס של כוח אדם מקצועי מתאים, אלא גם הכשרתו בתהליך מסודר וקבוע. כדי להיות חוקר יש עבור מסלול הכשרה של קורסים מקצועיים וכך הם הדברים גם בתחומים אחרים של עבודת המשטרה. למערך הדוברות מגויסים, לא אחת, מי שניחן בכושר דיבור, או מי שנתפנה בעבורו תקן לקידום בדרגה.
 
הקמת מסלולי הכשרה מחייבת, כמובן, הקמת בית ספר לתקשורת, כדוגמת זה המופעל על ידי דובר צה"ל, והמכשיר לא רק את אנשי מערך הדוברות, אלא גם קצינים בכירים האמורים למצוא עצמם, במסגרת תפקידם, בהתמודדות ישירה עם העיתונאים ועם מצלמות הטלוויזיה.
 
משמעות נוספת של תפיסת "המסלול המקצועי" בתחום הדוברות ויחסי הציבור היא שמסלול הקידום יהיה כמו  בתחומים מקצועיים אחרים, כלומר – להתחיל בתפקידים זוטרים ולהתקדם בהדרגה במעלה התפקידים והדרגות. אפשר, כמובן, לגייס "כוכבים" מבחוץ, אולם אלו יצטרכו לעבור הכשרה מסודרת בנושאי משטרה לפני שיוכלו להיכנס לתפקידם החדש.
 
(פורסם בנובמבר 2013)
 
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור - אסטרטגיה וטקטיקה", שייצא אור בחודש נובמבר 2013 בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
 


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה