תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> מחקרים חדשים: יחסי ציבור והרשת החברתית – לא הכל ורוד, לא הכל פשוט
 
פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם
 

"הופעת המדיה החברתית שינתה באופן משמעותי את הדרך שבה בני אדם, קהילות וארגונים רבים מתָקְשֵרים ומקיימים מגע ביניהם", פוסקים חוקרי השיווק נגאי, ספנסר ומוּן.[1]   שני חוקרים אחרים, סוליס וברקנרידג', קובעים כי "מדיה חברתית מעצימה בני אדם להיות משפיענים חדשים, ומאלצת את אנשי המקצוע בתחומי יחסי הציבור והשיווק להכיר בכלים בעלי עוצמה אלו ולכלול אותם באסטרטגיות של התקשורת הפרסומית והשיווקית".[2] ואילו מומחה השיווק האמריקני, אוליבר בלאנשאר, סבור כי "יחסי הציבור הם אחד התחומים שבהם עשויה להיות לתקשורת החברתית השפעה על תפיסת הציבור את העסק שלך, כמו גם על הדרך שבה תתקיים אינטראקציה בין השניים".[3]

למעלה מעשור חלף מאז הפכה הרשת החברתית, ובעיקר עם הופעת פייסבוק,[4] לחלק בלתי נפרד מהמרקם החברתי האנושי. האמנם היו הרשתות החברתיות בבחינת מהפכה בכל הקשור ליחסי ציבור ולשיווק? האמנם שינו הרשתות החברתיות לחלוטין את דפוסי העבודה והחשיבה של אנשי יחסי הציבור?
התשובה לא כל כך חד-משמעית, לבטח לא כמו התחזיות שהיו (ועדיין) נחלת רבים. מחקרים שונים מלמדים כי לא הכל כל כך פשוט, לא הכל כל כך ורוד בכל הקשור לרשתות החברתיות.

המכון האמריקני ליחסי ציבור (IPR – The Institute for Public relations) פרסם לאחרונה רשימה של "10 התובנות המחקריות החשובות לשנת 2014", המבוססות על מחקרים שנערכו ופורסמו בשנה שחלפה,[5] וביניהם מחקרים אחדים העוסקים בתקשורת החברתית, ואשר יש להן רלוונטיות לאנשי יחסי ציבור ולעבודתם.
 
מחקר מס' 1: השפעה מוגבלת על עמדות הציבור כלפי עסקים וכלפי הממשלה

ממצאי המחקר הראשון, שנערך על-ידי המועצה האמריקנית לענייני ציבור, מלמדים כי לתקשורת החברתית יש השפעה מוגבלת על עמדותיהם של אזרחי ארצות-הברית הן כלפי עסקים הן כלפי הממשלה.[6] המחקר, שבוצע באמצעות ראיונות טלפוניים, הקיף 1,609 בני אדם.

לפי הסקר הזה יש הבדלים בין גורמי ההשפעה על עמדות הציבור לגבי הממשלה ולגבי המגזר העסקי. בעוד ש-71% ציינו כי חדשות הטלוויזיה הן הגורם העיקרי המשפיע על עמדות הציבור כלפי הממשלה, טענו 75% מהנחקרים כי הגורם המשפיע ביותר על העמדות כלפי עסקים הוא הנסיון האישי של הלקוחות. האינטרנט ממוקם במקום השני, הן כגורם בגיבוש העמדות כלפי הממשלה (62%) הן כלפי העסקים (64%).

במקום השני והשלישי כגורמי השפעה בגיבוש עמדה כלפי הממשלה נמצאים האינטרנט (62%) והנסיון האישי (58%), ואילו כגורמים המשפיעים על גיבוש עמדות כלפי עסקים יש לאינטרנט ולחדשות בטלוויזיה השפעה דומה – 64%.

ומה באשר לרשתות החברתיות? – מתברר שהן מדורגות בתחתית הרשימה. רק 36% מהנחקרים קבעו כי הרשתות החברתיות משפיעות על עמדתם כלפי עסקים, ואילו 33% עמדו על השפעה דומה בקביעת העמדה כלפי הממשלה. עורכי המחקר ציינו כי למרות הזמן הרב שבני אדם מקדישים לרשתות החברתיות, כמו פייסבוק או טוויטר, הרי רק 14% ציינו שלרשתות החברתיות יש השפעה גדולה בגיבוש עמדתם כלפי עסקים, ו-22% ציינו שיש לרשתות השפעה מסוימת בתחום זה.
 
מחקר מס' 2: הרשת החברתית – הכי פחות בטוחה

השימוש הגובר והולך בתקשורת החדשה, המקוונת והסלולרית, מעצים את תחושות חוסר הביטחון לגבי הגנה על מידע אישי ועסקי המועבר בערוצי התקשורת, ובמיוחד לאור הדיווחים על פריצות לאתרים, על דליפות מידע ועל ניטור שיטתי על ידי זרועות מודיעין של הממשל ואף על-ידי גורמים עסקיים ופליליים.

סוגיית ביטחון המידע עמדה במוקד סקר מיוחד, שנערך על-ידי מכון המחקר האמריקני פיו (Pew).[7] ציון האמינות הגבוה ביותר הוענק לטלפון הקווי: 16% מאזרחי ארצות-הברית בטוחים מאוד בחסיון המידע המועבר בערוץ זה. 51% בטוחים "במידה מסוימת", 19% "לא לגמרי בטוחים" ו-12% כלל לא בטוחים. במקום השני ניצב הטלפון הסלולרי שהממצאים לגביו הם: 9% "בטוחים מאוד", 43% "במידה מסוימת", 29% "לא לגמרי בטוחים" ו-17% כלל לא בטוחים.

בין ערוצי התקשורת האחרים שהערכת האמינות שלהם נבדקה היו: הודעות טקסט (SMS) - 7% טענו שהערוץ "מאוד בטוח" ו-22% שהוא כלל אינו בטוח; דוא"ל: 5% סבורים שהערוץ מאוד בטוח ו-21% מאמינים שהוא כלל אינו בטוח; צ'אט: 4% מאמינים שהערוץ מאוד בטוח ו-32% סבורים שהוא כלל אינו בטוח.
ומה באשר לרשתות החברתיות? הן ממוקמות בתחתית הרשימה - 2% בלבד (!) בטוחים מאוד בערוץ תקשורת זה, ואילו 53% סבורים שהוא כלל לא בטוח. 
 
מחקר מס' 3: המנהלים מאמינים – המדיה הישנים חשובים יותר

במחקר שהקיף 602 מנכ"לים וחברי מועצות מנהלים בגרמניה[8] נשאלו הנחקרים, בין השאר, מה הערכתם את השפעת אמצעי התקשורת על הדימוי של הארגון שלהם. 96.2% מהנשאלים מאמינים כי לסיקור באמצעי תקשורת ההמונים יש השפעה על מוניטין החברה. אך רק 71.9% סבורים כי לתקשורת החברתית יש השפעה כזו.

ככלל, ממצאי המחקר מלמדים כי המנהלים בגרמניה "נוטים יותר" לאמצעי התקשורת המסורתיים ופחות משוכנעים בכוחה ובחשיבותה של המדיה החברתית.
 
* * *
 
מחקר נוסף שיש לו יש רלוונטיות לקשר שבין יחסי ציבור לבין הרשתות החברתיות, ראוי אף הוא לתשומת לב.
 
מחקר מס' 4: העיתונאים סבורים – הרשת החברתית מקור מידע חשוב, אבל לא אמין

אם המנהלים בגרמניה ספקניים כלפי התקשורת החברתית, הרי עיתונאים ואנשי יחסי ציבור מייחסים משקל רב לשימוש בתקשורת חברתית.[9] חברת יחסי הציבור האמריקנית ING  הציגה ממצאים של מחקר בינלאומי שנערך בין עיתונאים ויחצנים השופכים אור מעניין על סוגיית הרשתות החברתיות. הממצא המעניין ביותר הוא ששליש מכלל העיתונאים מייחסים לתקשורת החברתית אמינות נמוכה, ולמרות זאת כמחצית מהעיתונאים רואים בערוץ זה את מקור המידע העיקרי שלהם. 68% מהעיתונאים גם מצהירים כי אינם יכולים לפעול כיום בלעדי התקשורת החברתית.

אחד הממצאים הבעייתיים במחקר זה הוא שבדיקת עובדות על-ידי עיתונאים, לפני פרסומן באמצעי התקשורת השונים, נעשית פחות ופחות יסודית, והמוטו של עיתונאים רבים בימינו הוא: "קודם פרסם, ואם צריך – תקן לאחר מכן". ואמנם, כמחצית מהעיתונאים הודו שהם ממהרים לפרסם את הסיפורים שבידיהם – כאשר רק 20% הבהירו שהם מקפידים תמיד לבדוק את המידע לפני פרסומו – ואם מתגלים אי-דיוקים, הם מתקנים אותם לאחר מכן. כ-60% מהעיתונאים גם הודו שהם חשים פחות כבולים לכללי העבודה העיתונאית כאשר הם כותבים ברשתות החברתיות.

ממצא רלוונטי נוסף לאנשי יחסי ציבור: 52% מן היחצנים שהשתתפו במחקר טוענים כי מאז הופעתה של התקשורת החברתית נוטים עיתונאים, פחות ופחות, לפנות אליהם לבדיקת עובדות,.

* * *
המסקנה העולה מכל המחקרים הללו היא ברורה: הרשתות החברתיות אמנם תופסות יותר ויותר מקום בחיינו, אך השימוש בהן והיחס כלפיהן הוא במידה רבה בעייתי. ובמילים פשוטות: הדשא ברשתות החברתיות הוא לא כל כך ירוק, ולעתים אפילו לא כל כך ורוד.
 
(פורסם ב-8 באפריל 2015)
 
הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014) בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
 
 
מקורות והערות
 
[1] Ngai, E., Spencer, S.C. and K. Moon (2015). "Social media research: Theories, constructs, and conceptual frameworks". International Journal of Information Management, 35(1), p. 1.
[2] Solis, B. and D. Breakenridge (2009). Putting the Public Back in Public relations. Upper Saddle River, NJ: Pearson.
[3] Blanchard, O. (2011). Social Media ROI. Indianapolis, IN: Que.
[4] רשת פייסבוק החלה לפעול בשנת 2004, אך קדמו לה מספר רשתות חברתיות בולטות וביניהן: Myspace (2003), Hi5 (2003) ואפילו SixDegrees.con (שפעלה מ-1997 עד 2001).
[5] Kochhar, S. (17.2.2015).  Top Ten Research Insights of 2014 from the IPR Board of Trustees.
נדלה ב-10.3.2015 מ:   http://www.instituteforpr.org/top-ten-research-2014
[6] לפרסום המקורי של המועצה האמריקנית לענייני ציבור ראו: "What Shapes Attitudes Toward Business and Government?". נדלה ב-30.3.2015 מ: http://pac.org/pulse/?p=301
[7] לפירוט על המחקר ראו: Madden, M. (2014). Public Perceptions of Privacy and Security in the Post-Snowden Era". נדלה ב-31.3.2015 מ: http://www.pewinternet.org/2014/11/12/public-privacy-perceptions/
[8] למחקר המלא ראו: Zerfass, A. and M. Sherzada (2014). "Corporate Communications from the CEO’s Perspective: How Top Executives Conceptualize and Value Strategic Communication". Paper presented at the 17th Annual International Public Relations Research Conference Miami, Florida, USA, March 2014.. נדלה ב-31.3.2015 מ: http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/IPRRC17-Proceedings.pdf
[9] Social Media Impact on Public Relations and News /  Infographic. נדלה ב-10.3.15 מ: http://www.slideshare.net/ING/infographic-impact-of-social-media-on-news-sming14-36054221
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות: (צפה ב-  תגובות בעמוד זה)
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה

לאכול בריא זה קל
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה