תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> יחסי ציבור וניגוד עניינים: האם יש בכלל "חומה סינית"?
 
פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם


משרד האוצר ערך בחודש האחרון מכרז לבחירת יועץ אסטרטגי-תקשורתי. כדי לשפר את תדמית המשרד (ואולי גם את תדמיתו של השר העומד בראשו). לפי הפרסומים בעיתונות[1] פנה משרד האוצר לחמישה משרדים ליחסי ציבור וביקש מהם להציג תכניות לשיווק תדמיתו בציבור. חברי ועדת המכרזים בחרו באחד מהם ונערך עמו הסכם התקשרות.

בעקבות הפרסום הראשוני נשמעו טענות כי יש, לפחות לכאורה, חשש לניגוד אינטרסים, שכן היחצן שזכה במכרז מספק ייעוץ תקשורתי (ובפשטות: שירותי יחצנות) למספר גופים כלכליים ופיננסיים גדולים במשק, כולל כאלו המפוקחים על-ידי משרד האוצר או "מנהלים עמו מגע צמוד". מבקר המדינה מיהר לבקש הסברים. והתוצאה: לא חלפו אלא יומיים ומנכ"לית משרד האוצר, יעל אנדורן, הודיעה על ביטול ההתקשרות עם היחצן.[2]  

לפרשת היחצן שכמעט יעץ למשרד האוצר יש היבט כפול. האחד, נוגע להתנהלות של משרד האוצר בפרשה, והשני – לתעשיית יחסי הציבור, וליתר דיוק: לסוגיה האתית של "ניגוד אינטרסים".

על התנהלות משרד האוצר חבל להרבות במילים. היא מלמדת, בפשטות, שמישהו לא עשה שם שיעורי בית. לפחות מיהרו לתקן את התקלה במהירות.

הפן השני, הנוגע ליחצנים, הוא מורכב הרבה יותר. הוא קשור לאתיקה, ואתיקה היא, כידוע, נושא חמקמק המצוי בתחום האפור שבין האסור (שחור) לבין הלבן (מותר).  
   
בתקנון האתיקה של איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל, כלולים שני סעיפים העוסקים בשאלת הנאמנות ללקוח וניגוד האינטרסים. בסעיף 5(א) נכתב: "חבר לא ישרת לקוח, לא יקבל על עצמו לשרת או להמשיך במתן שירות, אם קיים חשש שלא יוכל למלא את חובתו המקצועית כלפיו, בשל עניין אישי שלו, או בשל התחייבות או חובת נאמנות שיש לו כלפי אחר, או בשל חוסר יכולת מקצועית". ואילו בסעיף 5(ב) נכתב כי "חבר לא ישרת לקוחות בעלי אינטרסים מנוגדים אלא אם קיבל מראש את הסכמת כל הצדדים".

גם בתקנון האתיקה של האיגוד הבינלאומי ליחסי ציבור (IPRA) כלול סעיף (מס' 5), העוסק בניגוד אינטרסים, וזו לשונו: "יש להימנע מכל ניגוד עניינים מקצועי ולדווח על ניגודים כאלה כאשר הם מתקיימים".[3]

התקנון של האגודה האמריקנית ליחסי ציבור (PRSA) מפורש הרבה יותר, והוא מדגיש את העקרון הבסיסי של מניעת ניגוד אינטרסים – "אמיתי, פוטנציאלי או הנתפס ככזה"[4] - כדי לבנות את האמון של הלקוחות, המעסיקים והציבור. וההסבר לכך הוא ברור: "בניגוד עניינים טמון הפוטנציאל לקעקע את או להתפשר על אובייקטיביות, אמינות או מהימנות של איש המקצוע וזאת מחשש להתנגשות בין העניין האישי של איש המקצוע לבין העניין המקצועי, העניין הציבורי או עניינו של הלקוח".[5] 

מצב דברים שבו איש יחסי ציבור (ויהיה תוארו אשר יהיה: יועץ תקשורת, יועץ אסטרטגי וכו') מייצג  שני גופים שיש ביניהם, ולו פוטנציאלית, ניגוד עניינים – יוצר מצב דומה של ניגוד אינטרסים, ולו פוטנציאלי, גם אצל היחצן. האם  יחצן, המייצג חברת טלפון סלולרי, יכול לשמש באותה עת גם כאיש יחסי ציבור של משרד התקשורת, שהוא הרגולטור של שוק הסלולר? האם יחצן, המייצג ארגונים של מגדלי ירקות ופירות יכול לשמש במקביל כיועץ תקשורת של משרד החקלאות, שהוא הגורם המפקח על החקלאים? האם יחצן של חברה העוסקת בייצור נשק, יכול להיות יועץ אסטרטגי-תקשורתי של משרד הביטחון, שהוא הצרכן הגדול של תוצרי התעשייה הביטחונית?

לכאורה טמונה התשובה בתקנון האתיקה של איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור, שכן  בסעיף 5(ב) נכתב כי חבר לא ישרת לקוחות בעלי אינטרסים מנוגדים "אלא אם קיבל מראש את הסכמת כל הצדדים". כלומר, אם כל הצדדים מסכימים להעסיק את היחצן, וכל אחד מהם יודע על עיסוקיו המורכבים, אין בכך בעיה. מבחינה מעשית הדרך להתמודד עם מצב מורכב כזה היא, לכאורה, יצירת מנגנון, מעין "חומה סינית", שימנע את ניגוד האינטרסים.

ולא היא. "חומה סינית" יש רק בסין. שום חומה לא תוכל לחצוץ הרמטית כאשר יש ניגוד אינטרסים, ואפילו כל הצדדים מסכימים להעסקתו של יחצן משותף, והם אף מנסחים כללים למניעת ניגוד אינטרסים. ומה שגרוע הרבה יותר: אפילו תוקם חומה יעילה, שתמנע ניגוד אינטרסים הלכה למעשה, אין בה כדי לפתור את בעיית הנִרְאוּת הציבורית, כלומר: מצב שבו יש דימוי של ניגוד עניינים, ואפילו ניגוד כזה איננו קיים בפועל.

דימוי של ניגוד עניינים עלול לפגוע בכל הצדדים הנוגעים בעניין, אך בעיקר הוא עלול לפגוע בקהילה המקצועית שאליה משתייך היחצן. לכן, מן הראוי שתקנון האתיקה המקצועית של אנשי יחסי הציבור יורחב וייכללו בו סעיפים מפורשים שימנעו מצבים של ניגוד אינטרסים. אחד הסעיפים הללו יכול לקבוע, לדוגמה, הנחיה הדומה לזו הנהוגה במנגנון הממשלתי ולפיה עובד מדינה המשמש כרגולטור של שוק מסוים חייב בתקופת צינון של שנה לפני שיוכל לעבוד באחת החברות שעליהן פיקח. 

לתקנון האתיקה של איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור – כמו לתקנוני אתיקה וולונטריים אחרים - אין "שיניים". חשיבותו וכוחו בהיותו "סרגל מוסרי" לעוסקים ביחסי ציבור, על מכלול ההיבטים שלהם. אם הסרגל הזה יתגלה כלא יעיל, ואם יתחוור כי המילים היפות נותרות כאותיות מתות – עלולים כמה חברי כנסת לנסות ולהטיל פיקוח על תעשיית יחסי הציבור. ואת הסכנה הזו מכירים, דומה, כל ילד וילדה, השומעים מפי הוריהם, חזור והשכם, את המשפט הבא: "אם לא תתנהגו יפה..." 
 
(פורסם ב-2 ביוני 2014).
 
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
 
 
 
[1] מוטי בסוק ומיכאל רוכוורגר, "ומה עם ניגודי העניינים? מוטי שרף יהיה היחצ"ן של משרד האוצר", הארץ, מוסף דה-מרקר, 19.5.14, עמ' 11.
[2] מוטי בסוק, "המבקר התערב – ומשרד האוצר ביטל את ההתקשרות עם היחצ"ן מוטי שרף", הארץ, מוסף דה-מרקר, 22.5.14, עמ' 12.
[3] לנוסח העברי המלא של התקנון ראו: לימור, י', לשם, ב' ול' מנדלזיס (2014). יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה. רעננה: האוניברסיטה הפתוחה.
[4] לתקנון המלא של האגודה האמריקנית ליחסי ציבור (Public Relations Society of America) ראו: http://www.prsa.org/aboutprsa/ethics/codeenglish/#.U4r6KHKSy5I
[5] ראוProfessional Standards Advisory (PS-11)  של האגודה האמריקנית ליחסי ציבור (PRSA). נדלה ב-1 ביוני 2014 מ: http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/ProfessionalStandardsAdvisories/Documents/PSA-11.pdf


 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה

לאכול בריא זה קל
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה