תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> יחסי ציבור במבצע "צוק איתן": לא די בפצצות חכמות. צריך גם מילים חכמות
 
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם

הסברה ויחסי ציבור הם כלי נשק. מילים ותצלומים הם תחמושת. יש להם חשיבות בימי שלום, ובמיוחד בתקופות של מאבק על תקציב הביטחון, והם חשובים שבעתיים בימי מלחמה. בימים כאלו לא די לעתים במערכה צבאית מזהירה ובפצצות חכמות. צריך גם קמפיין תקשורתי נכון ומילים חכמות.

את החשיבות של ההסברה ויחסי ציבור במלחמה גילו כבר לפני מאה שנים, בימי מלחמת העולם הראשונה. מי שמכונה בתואר "אבי יחסי הציבור בארה"ב", אדוארד ברנייז, כתב בזמנו: "פריצת מלחמת העולם הראשונה הביאה לידי הכרה בחשיבות שיש לדעת קהל תומכת להצלחת מאמציה של אומה המצויה במצב מלחמה... ההסברה במלחמה נהפכה למרכיב הכרחי של המאמץ המלחמתי. הבעיה כיצד לעשות שימוש במידע כדי לשכנע אזרחים במדינתך שלך, במדינות ניטרליות ובמדינות אויב, הייתה אתגר לקובעי המדיניות בכל מדינה" (Bernays, 1989, 15).

ראש הממשלה הראשון, דוד בן-גוריון, הכיר בחשיבות דעת הקהל. בטיוטת נאום שהכין לקראת הבחירות בשנת 1955 כתב: "אנו תלויים גם בדעת הקהל בעולם... יש לשקול בכל פעם אם הצעד שנעשה בניגוד למקובל בעולם הוא חיוני וכדאי להתגרות עם דעת הקהל – או לא" (מן, 2012, 205). 36 שנים מאוחר יותר טען חוקר התקשורת האמריקני, ריי היברט, בעקבות מלחמת המפרץ בשנת 1991, כי במדינות דמוקרטיות חייבות כיום ממשלות לזכות בתמיכה של אזרחיהן לפני שהן יכולות להילחם ולנצח את האויב (Hiebert, 1991).

גם בצה"ל למדו להכיר בחשיבות ההסברה ככלי נשק במלחמה. בכנס שנערך בשנת 2002 במכון ואן-ליר בירושלים בנושא "צבא ותקשורת בעתות מלחמה", אמר הרמטכ"ל דאז, ושר הביטחון כיום, רב-אלוף משה (בוגי) יעלון: "הדוברות היא מערכת מקצועית כמו של קצין ארטילריה. כמו שמפקד מנהל את הקרב ומקבל את המודיעין, עליו לדעת להפעיל את התקשורת" (צבא ותקשורת, 2002, 60).

גם אם כולם מכירים בחשיבות יחסי הציבור, ההסברה ודעת הקהל – אין תמימות דעים לגבי  האסטרטגיה הבסיסית שיש לנקוט, ובמיוחד בימי מלחמה. בקיצור: האם לנקוט גישה של פתיחות מרבית כלפי אמצעי התקשורת, שהם הערוץ העיקרי להעברת המסר לציבור הרחב ולהשפעה על דעת הקהל, או שיש להעדיף תפיסה של סגירוּת, המציבה חומה גבוהה ושערים נעולים מול העיתונאים.

הדילמה הזו אינה חדשה. היא מלווה את הממשלה ואת צה"ל מאז הקמת המדינה. היא קיבלה ממד אקטואלי עם פרוץ מבצע "צוק איתן" והתעצמה ככל שהמבצע התארך.

מזווית של יחסי ציבור ובראייה היסטורית אפשר לזהות שבעה שלבים, או שבע תקופות, בהתפתחות היחסים של צה"ל עם אמצעי התקשורת.

חמש התקופות הראשונות הן: התקופה הראשונה, ממלחמת העצמאות בשנת 1948 ועד מלחמת יום הכיפורים בשנת 1973, שהתאפיינה בסגירות רבה כלפי התקשורת; התקופה השנייה, שהחלה לאחר מלחמת יום הכיפורים ונמשכה עד מלחמת לבנון הראשונה (1982) ואשר התאפיינה בפתיחות חלקית; בשתי התקופות האחרות – מ-1983 ועד לחתימת הסכמי אוסלו ב-1993, ומשנת 1993 עד לפרוץ האינתיפאדה השנייה בספטמבר 2000 - גברה בהדרגה הפתיחות של הצבא ושל מערכת הדוברות שלו כלפי אמצעי התקשורת (לימור ונוסק, 2011).

נחמן שי, שכיהן כדובר צה"ל בשנים 1991-1989, הסביר כי לתהליך המדורג של פתיחות כלפי אמצעי התקשורת היו לפחות חמש סיבות: הצורך בשיתוף פעולה עם התקשורת בסיקור הנושאים הצבאים, גם בתקופות מלחמה, משום שאין טעם לנסות לחסום אותה; סיפורים שינסו להעלימם מידיעת הציבור הישראלי יופיעו ממילא בתקשורת בחו"ל, ואלו יוצגו בדרך כלל בזווית עוינת מזו של העמדה הישראלית; התקשורת האלקטרונית, בעיקר הטלוויזיה, היא הדומיננטית כיום והדבר מחייב צילומים בשטח; בג"צ קבע כי צנזורה ביטחונית תותר רק אם נשקפת סכנה של פגיעה בוודאות קרובה בביטחון המדינה; התקשורת הישראלית הפכה לתחרותית ולאגרסיבית בכל תחומי הסיקור שלה" (Shai, 1998, 8).

שתי התקופות האחרונות ביחסי צבא-תקשורת היו לאחר ששי כתב את הדברים הללו. האחת,  שהחלה בראשית המאה ה-21 והגיעה לשיאה בימי מלחמת לבנון השנייה (2006), אופיינה בפתיחות מרבית. תת-אלוף מירי רגב, שהיתה דוברת צה"ל בימי המלחמה בלבנון, אמרה בעדותה בפני "ועדת וינוגרד"[1], שחקרה את אירועי המלחמה:  "במציאות של היום הזירה התקשורתית היא זירה של 24 שעות ביממה, של טלפון שדרכו אתה מעביר תמיכה לאינטרנט, של אס.אם.אס. חזית ועורף הם אחד. אתה נמצא תחת אש ומצלם את מה שקורה. אתה לא יכול להסתיר דבר. במציאות הזו אני שואלת את עצמי איך אני מבצעת את תפקידי בצורה הטובה ביותר, כי הוואקום הזה יתמלא איתי ובלעדי. המדיניות אומרת שאנו נשתף את העיתונאים במידע, במגבלות בטחון שדה וצנזורה, תוך העברת האינטרס שלנו באמצעות כלי התקשורת (NRG, 3.12.07).

"ועדת וינוגרד" הסתייגה ממדיניות הפתיחוּת של דובר צה"ל. על תפקודו של דובר צה"ל בימי המלחמה אמרה הוועדה: "הדרך בה נוקט דובר צה"ל: הודעות הדובר, תדרוכים יומיומיים, מסרים יומיים, תדרוכי רקע וסיורי כתבים בשטח – נועדה לנווט לקראת השגת המטרה של העברת מידע מעודכן ואמין לציבור. אלא, שכל אלה היו יכולים להיות מושגים ללא הנגישות הבלתי מוגבלת של כתבים לשטחי הפעילות ממש וללא שידורים ישירים מהשטח, שהיו ללא פיקוח וללא אפשרות להפעיל צנזורה" (ועדת וינוגרד, 2008, 466). כתבים צבאיים הודו, בשיחות פרטיות, כי הפתיחות הרבה בימי המלחמה גבלה "כמעט בהפקרות".

התקופה השביעית והאחרונה (בינתיים) החלה בשנת 2008, ובמיוחד בימי מבצע "עופרת יצוקה", שנערך ברצועת עזה. צה"ל, והמערכת הדוברותית-יחצנית שלו, הפיקו לקחים רבים ממלחמת לבנון השנייה ומהביקורות בעקבותיה. התוצאה: תחת הנהגתו של דובר צה"ל, תת-אלוף אבי בניהו, הוטלו על אמצעי התקשורת מגבלות רבות, שמנעו, למשל, כניסת עיתונאים לשטחים הקרובים לרצועה. על דרך פעולתו של בניהו כתב מי שהיה בעצמו דובר צה"ל בעבר, תת-אלוף (מיל) אפרים לפיד: "[הוא] מנווט גישה דוברותית ראויה – ערפול ועמימות בכל הנוגע לפעילות הקרקעית – ומשאיר את הערוצים מרובי הקשקשת מתוסכלים למה לא מצרפים 'די כתבים לכוחות?', או 'למה הרמטכ"ל לא מדבר?'" (לפיד, 2009).

הגישה של סגירות נמשכה וחוזקה בימי מבצע "צוק איתן" שהחל בחודש יוני 2014. אף שבפועל המדיניות היתה בכיוון כללי של סגירות, הרי כלפי חוץ נוצר רושם של פתיחות, כמעט כמין ואריאציה על סיסמת פרסומת שהיתה פופולריות בזמנו: "ללכת עם (ולתת לאחרים) להרגיש (שאתה) בלי".

מדוע אימץ צה"ל את "הגישה הסגורה"? – יש לכך לפחות שלושה הסברים.

ההסבר הראשון הוא שמחלקת ביטחון מידע, כמו גופי ביטחון ומודיעין אחרים, מנסה לבלום, ככל האפשר, פרסום של מידע, בימי שלום ובעיקר בימי מלחמה. נגישות גבוהה של עיתונאים ליחידות צבאיות ולמפקדים, בעידן של שידורים ישירים, עלולה לגרום לכך שמידע צבאי מסווג יגיע לידי האויב.

ההסבר השני, האופייני לארגונים גדולים, הוא הרצון להבטיח את האחדת המסר. כאשר המידע, שמקורו בארגון, אינו מבוקר ואינו נשלט על ידי גורם אחד, עלולים להתפרסם ברבים מסרים שונים ואף סותרים. במצב כזה עלול להיווצר הרושם שהאסטרטגיה של הארגון אינה ברורה, דבר העלול לפגוע בתדמיתו.
ההסבר השלישי ייחודי לישראל, ואפשר לכנותו בשם "תסמונת ועדות החקירה". הביקורת שהוטחה על-ידי "ועדת וינוגרד" על מדיניות הפתיחות של דובר צה"ל במלחמת לבנון השנייה, מעודדת סגירות.  משום שהצבא, ומערכת הדוברות שלו, רוצים להבטיח לעצמם מעין חיסיון, שהרי הביקורת היא תמיד על מה שנחשף ונתגלה לא על מה שהוסתר ונותר לא ידוע ברבים.

מצד שני, יש לזכור  שקיימים גם לחצים נוגדים, כי צה"ל, כמו כל ארגון, רוצה וצריך יחסי ציבור טובים. ויש לכך כמה וכמה סיבות טובות.

ראשית, סגירות גורמת לניכור, עויינות וחשדנות מצד התקשורת, והתוצאה עלולה להיות שלילית. "עיכובים במסירת מידע, שיהוי במענה על שאלות עיתונאים או התחמקות ממתן מידע ותשובות, עלולים להעמיד את הארגון בפני מציאות של פרסומים שליליים, שאין לו תגובה להם וגם אין לו יכולת להשפיע על תוכנם" (לימור, לשם ומנדלזיס, 2014, 359). פרסומים לא-אוהדים, וכל שכן שליליים, עלולים לעורר ולעודד דעת קהל לא אוהדת ואף עוינת.

שנית, השליטה על ייצור המידע ועל הפצתו עשויים גם לסייע בשליטה על סדר היום התקשורתי והציבורי. לעניין זה יש חשיבות מיוחדת כאשר במקביל לארגון (ובמקרה דנן: הצבא) פועלים ארגונים מתחרים המעבירים לתקשורת מידע המשרת את עניינם ובדרך זו רוצים להשפיע על סדר היום הציבורי. חשיבות התגובה המהירה גוברת בעת ניהול משבר, ומלחמה היא מטבעה מצב של משבר.

שלישית, כל יחידה צבאית, וכל שכן בימי מלחמה, רוצה להתנאות ולהתגאות בהישגיה ובהצלחותיה. יחסי הציבור לא רק מרוממים את גאוות היחידה, אלא גם מסייעים למנף את תדמיתה, בתוך הצבא ומחוצה לו, והם מהווים גורם המעודד התגייסות והתנדבות ליחידה.

וכמובן, אין להתעלם מכך שקצינים בכירים, הלוטשים עיניהם אל האופק הפוליטי-ציבורי המצפה להם אחרי פשיטת המדים, מעוניינים בפתיחות תקשורתית שתקדם את מעמדם הציבורי והתקשורתי.

מדוע נוצר הדימוי של פתיחות-לכאורה בבדרך ההתנהלות של מערכת הדוברות הצבאית? יחסי ציבור והסברה הם לעתים כמו תיאטרון בובות, המופעלות באמצעות חוטים. וככל שהבובות מרשימות יותר, וככל שהמפעיל מיומן ומקצועי, כך נוצרת, בעיני הצופים, מעין תחושה של "מציאות אמיתית". לדוגמה: הרמטכ"ל, רב-אלוף, בני גנץ, נראה אמנם, לא אחת, על מסך הטלוויזיה – אם במסיבות עיתונאים יחד עם הדרג המדיני ואם בסיורים מתוקשרים ביחידות צה"ל[2] - אך זו לא היתה פתיחות אמיתית. במסיבות העיתונאים מילא הרמטכ"ל, כאישיות. הביטחונית הלא-פוליטית הבכירה, תפקיד של שכפ"ץ  לפוליטיקאים, ואילו הצילומים בסיורים היו חלק ממערכת של יחסי ציבור, שאינם מלמדים בהכרח על פתיחות. גם ההיתרים המוגבלים לראיונות עם מפקדים שונים – מאלוף הפיקוד[3] ועד מח"טים – כמו גם ההיתרים לכתבים להגיע למנהרות-התקיפה לפני חיסולן, היו יותר בבחינת יחסי ציבור מתוזמרים מאשר ביטוי לפתיחות תקשורתית.

מה הייתה הסיבה לסגירות שנקט צה"ל במבצע "צוק איתן"? מוקדם עדיין לקבוע אם היה מקום להותיר על כנה את המדיניות שננקטה במבצע "צוק איתן". ההכנות למערכה הבאה, ברצועת עזה או בצפון הארץ, מחייבות, כבר היום, היערכות בזירת יחסי הציבור וההסברה. וכדאי לזכור: במלחמה לא די בפצצות חכמות. צריך גם מילים חכמות.
 
 
מקורות:
לימור, י. וה. נוסק (2011). "הצנזורה הצבאית בישראל: תמונת מצב בראשית העשור השני של המאה ה-21". בתוך: זביידה, ה. וד. מקלברג (עורכים), דינמיקה של שינוי: פוליטיקה ישראלית בתקופת מעבר (עמ' 254-223). תל-אביב: האגודה הישראלית למדע המדינה.
מן, ר. (2012). המנהיג והקהל. תל-אביב: עם עובד / ואוניברסיטת תל-אביב.
לפיד, א. "מחקר ראשון מסוגו של מח' היסטוריה: הצבא והתקשורת במלחמת לבנון השנייה ובמבצע 'עופרת יצוקה'". נדלה ב-23.6.2011 מאתר הבית של אפרים לפיד: http://ephraimlapid.wordpress.com/2011/02/16/%D7%9E%D7%97%D7%A7%D7%A8-%D7%A8%D7%90%D7%A9%D7%95%D7%9F-%D7%9E%D7%A1%D7%95%D7%92%D7%95-%D7%A9%D7%9C-%D7%9E%D7%97-%D7%94%D7%99%D7%A1%D7%98%D7%95%D7%A8%D7%99%D7%94-%D7%94%D7%A6%D7%91%D7%90-%D7%95/
צה"ל והתקשורת בעתות מלחמה (2002). ירושלים: המכון לדמוקרטיה.
Bernays, E. (1989). "A Historical Perspective". In: Cantor, Bill and Burger, Chester (eds.).Experts in action: inside public relations (pp. 13-17). New York: Longman (2nd edition)
Hiebert, R. (1991). Public Relations as a weapon of modern warfare. Ecquid Novi: African Journalism Studies, 12(1), 93-105.
Shai, N. (1998). "The spokesperson in the Crossfire: A Decade of Israeli Defense Crisis from an Official Spokesperson's Prespective". Discussion Paper D–29. Cambridge MA: The Shorenstein Center. Harvard University, John F. Kennedy School of Government.
 
הערות:
 
[1]הוועדה, בראשותו של השופט המחוזי בדימוס, אליהו וינוגרד הוקמה על-ידי ראש הממשלה, אהוד אולמרט, ועל-ידי שר הביטחון, עמיר פרץ, כדי לחקור את אירועי המלחמה.
[2] ראו לדוגמה: לקט ידיעות ב-Ynet, נדלה ב-20.8.14 מ: http://www.ynet.co.il/tags/%D7%91%D7%A0%D7%99_%D7%92%D7%A0%D7%A5
[3] לדוגמה: אפרים, ע. (30.7.14). "האלוף תורג'מן: במלט של המנהרות אפשר היה לבנות 100 גני ילדים", Ynet. נדלה ב-20.8.14 מ: http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4552432,00.html
 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות: (צפה ב-  תגובות בעמוד זה)
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה

לאכול בריא זה קל
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה