תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> טיפים לקמפיינים מתחילים (4): כיצד מייצרים שורות מחץ?
 
ד"ר ברוך לשם ופרופ' חיליק לימור

טיפים לקמפיינים מתחילים (4)
כיצד מייצרים שורות מחץ?

"שורות המחץ" (sound bites) חדרו לחיינו. אין יותר מסרים ארוכים, אין יותר משפטים ארוכים. יש רק שורות מחץ.

אבל, מהי, בעצם, שורת מחץ? - בקצרה, זהו "ביטוי קצר וקליט, שהוא חלק מהמסר וכולל בתוכו את עיקריו. שורות המחץ נועדו להיקלט בקלות על-ידי אנשי התקשורת, בתקווה שאלו ישתמשו בהן ויצטטו אותן שוב ושוב בפרסומיהם. מקור המונח בעגה המקצועית בטלוויזיה, אך הוא חדר גם לעיתונות המודפסת והמקוונת"[1].
הצורך במשפטים קצרים וקליטים נולד בעיקר בעידן הטלוויזיה. במדריך לתכנון קמפיין פוליטי, של המכון הדמוקרטי הלאומי לעניינים בינלאומיים בוושינגטון, נכתב: "המסר צריך להיות קצר. לבוחרים יש סבלנות מעטה להאזין לפוליטיקאים מאריכי דיבור ומפותלים. אם אתה לא מסוגל להעביר את המסר שלך בפחות מדקה, תאבד את תשומת הלב שלו ואולי גם את קולו".[2]

החשיבות של שורות מחץ, קליטות ומנוסחות היטב, נובעת גם מכך שהסיקור הפוליטי במהדורות החדשות בטלוויזיה הוא קצר, והמובאות מדברי הפוליטיקאים הן בנות 30-15 שניות בלבד. לכן, כדי למנוע מצב שבו הכתבים והעורכים יהיו אלה שיבחרו את המשפטים שיצוטטו מתוך נאום ארוך, "מייצרים" להם שורות מחץ, כשהן בנויות ו"ארוזות" לשידור. מבחינה זו, טען הסופר האמריקני וולטר קאמינס – ספק ברצינות, ספק בלגלוג -  כי הסיקור הפוליטי בטלוויזיה האמריקנית דומה לזה המוענק לתחרות "מיס אמריקה".[3]

דיוויד גרגן, שהיה מנהל התקשורת של הנשיא האמריקאי רונאלד רייגן סיפר בראיון לטלוויזיה: "אנשים חדלו להתנסח במשפטים או בנאומים, אלא במה שאנו מכנים 'נגיסות קול', כלומר קטעים באורך של 30-15 שניות המיועדים הטלוויזיה"[4]. ואמנם, רייגן אכן התמחה בשימוש בשורות מחץ, נכללו בנאומיו והיו מיועדות לשידור במהדורות הטלוויזיה ביום השמעתן. דוגמאות בולטות ממערכת הבחירות שלו ב-1980, שבה התמודד נגד הנשיא המכהן (וניצח אותו), ביל קרטר,הן האמירות "יריבי אמר לבוחרים, 'הבה נשכח את העבר'. עם עבר כמו שלו גם אני הייתי רוצה לשכוח", או: "אילו הממשל שלו היה רומן, ספר, היית צריך לקרוא אותו מן הסוף להתחלה, כדי להגיע לסוף טוב".

למרות ששורות המחץ זוכות לתהילה בעידן המודרני הרי מקורן הוא עתיק.מרקוס פורקיוס קאטו קנסוריוס (234-149 לפנה"ס), המוכר יותר כקאטו הזקן, היה מדינאי וסופר ברפובליקה הרומית. הוא זכור לרבים בזכות האמירה שעליה חזר שוב ושוב בסוף כל אחד מנאומיו: "מלבד זאת, אני סבור שיש להרוס את קרתגו". זהו למעשה עיקרון של הפרסומת המודרנית – משפט קצר וחזק, אשר חוזרים עליו שוב ושוב.

מרקוס טוליוס קיקרו (146-43 לפנה"ס), היה גם הוא מדינאי, סופר ופילוסוף ברפובליקה הרומית ונודע כנואם מחונן, תכונה שהעניקה לו לימים את התואר "אבי הרטוריקה". אחת האמירות המפורסמות שלו, "בזמן מלחמה נאלמים החוקים",זכתה וזוכה עדיין ללבוש מודרני: "ברעום התותחים שותקות המוזות" (ובגלגול ישראלי עכשווי: "שקט – יורים"). זוהי אמירה זכירה ביותר משום שהיא מורכבת ממשפט קצר, הכולל שני ניגודים לשוניים: "רעם התותחים" לעומת "המוזות שותקות". במקום משפטים ארוכים - שורות מעטות, קצרות בקיצור, שורות מחץ.

דוגמה אחרת לשורת מחץ, אחת הזכורות בהיסטוריה, היא זו של מי שהיה ראש ממשלת בריטניה, ווינסטון צ'רצ'יל. בהתייחסו לגבורת הטייסים הבריטיים, שבלמו את התקפות חיל האוויר הנאצי במלחמת העולם השנייה, אמר: "מעולם לא חבו רבים כל כך, הרבה כל כך, למעטים כל כך". זו רטוריקה של ניגודים - "רבים כל כך" לעומת "מעטים כל כך". מי היה זוכר את דבריו אם המשפט שהיה יוצא מפיו היה משהו כמו: "ברצוני להודות לטייסים הבריטים שחירפו את נפשם באומץ לב ובהקרבה אישית מול חיל האוויר הנאצי. לולא הם פני המלחמה היו שונות ואזרחים בריטים רבים היו משלמים בחייהם"...

ג'ון קנדי, נשיא ארה"ב בשנות ה-60,זכור גם הוא בשורות המחץ שלו. אלוהיו מתוכננות מראש וכוונו למהדורות הטלוויזיה. אחת הבולטות שבהן: "אל תשאלו מה המדינה יכולה לעשות למענכם. שאלו מה אתם יכולים לעשות למען מדינתכם". המורשת של קנדי, כנשיא שנרצח בעת כהונתו, העצימה את הדברים שאמר, אך הדברים זכורים בעיקר בגלל המבנה התחבירי - חזרה על מילים זהות, עם משמעות שונה. "מה המדינה יכולה לעשות למענכם" לעומת "מה אתם יכולים לעשות למען מדינתכם".

ביל קלינטון, הנשיא האמריקאי בשנות ה-90, השתמש בשורות מחץ משעשעות כדי להדוף את ההתקפות עליו מצד יריביו הפוליטיים. במסע הבחירות שלו לנשיאות בשנת 1992 הוא כונה על ידי הנשיא המכהן, ג'ורג' בוש האבא, כ"ליצן". התגובה: "ליצן גורם לאנשים לצחוק. בוש גורם לאמריקאים לבכות". גם כאן, זהו משפט המבוסס על ניגודים – "לצחוק" לעומת "לבכות".

השימוש בשורות מחץ מוכר גם בתחום הציבורי. ב-20 ביולי 1969 היה האסטרונאוט ניל ארמסטרונג האדם הראשון שהניח את כף רגלו על הירח. הרגע ההיסטורי הזה חייב גם אמירה יוצאת דופן שתיזכר לעד. וכך אמר: "זהו צעד קטן לאדם, צעד גדול לאנושות". צירוף הניגודים הלשוניים – "צעד קטן" מול "צעד גדול"– תרם להנצחתו של ביטוי זה.

שורות המחץ מקובלות, כמובן, גם בתחום הפרסומות. אחת הדוגמאות המוכרות היא של פרסומת אמריקאית לשמפו נגד קשקשים - "אין לך הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשון". גם כאן מתקיימים אותם ניגודים לשוניים – "שנייה" מול "ראשון".

בעבר היו מייצרים שורות מחץ שלא במתכוון והם זכו לתהילת עולם בזכות הקשרם ההיסטורי ושנינותם. כיום,יועצי התקשורת מתכננים את שורות המחץ מראש, מנסחים אותן בזהירות ובקפידה והכל כדי לנסות ולמקם אותן בתודעה הציבורית ובזיכרון הציבורי.
 
המאפיינים של שורות מחץ
לשורות מחץ יש מספר מאפיינים או מרכיבים, ולהלן הבולטים ביניהם:

1. בוטות. דוגמה לכך היא הסיסמה שבה השתמש ג'יימס קרוויל, מנהל הקמפיין של ביל קלינטון בבחירות לנשיאות ארה"ב בשנת 1992: "זו הכלכלה, טמבל!" ממשמע אוזן ראשון נראה כי האמירה הזו מעליבה את השומעים, המכונים "טמבלים", אך במחשבה שנייה הם מבינים שהמדובר באירוניה בבחינת הפוך על הפוך.

2. שנינות. אחת האמירות הזכורות ביותר היא זו של הנשיא האמריקאי פרנקלין רוזוולט: "הדבר היחיד שעלינו לפחד ממנו הוא הפחד עצמו". זהו משפט המפתיע את השומע בפתרון שהוא מציע לו. כאשר מופיעים המילים "הדבר היחיד שעלינו לפחד ממנו", מיד צצות בראשינו אפשרויות שונות, כל אחד ופחדיו שלו. האפשרות שמציע רוזוולט היא מקורית ובלתי צפויה, ומשום כך הוא גם זכורה במיוחד. אמירות שנונות היו גם לווינסטון צ'רצ'יל, שאמר פעם על יריבו הפוליטי: "הוא אדם צנוע ויש לו את כל הסיבות להיות כזה".

3. הומור. הומור הוא מצרך חיוני לסטנדאפיסטים, לפוליטיקאים וגם למי שמנהל קמפיין מסחרי. הומור מוצלח מעלה חיוכים וכובש לבבות.רונאלד רייגן היה אחד הפוליטיקאים שהרבה להשתמש בהומור. בעימות הטלוויזיה עם יריבו הדמוקרטי וולטר מונדייל, בבחירות לנשיאות בארה"ב ב-1984, התייחס רייגן בן ה-73 בהומור לטענה כי זיכרונו נחלש: "אני לא אהפוך את הגיל לסוגיה בקמפיין הזה. אני לא מתכוון לנצל למטרות פוליטיות את גילו הצעיר ואת חוסר הניסיון של יריבי".

4.משחקי לשון. משחקים כאלו, הבנויים על היפוך מילים או אותיות, נקלטים היטב בזכרון. כמה דוגמאות בולטות: הכינוי "מפלגת המכרז" שאותו ניסה בנימין נתניהו להדביק ל"מפלגת המרכז", שהתמודדה מולו בבחירות בשנת 1999, או הכינוי "אהוד ברח", ששבו השתמש צחי הנגבי כלפי אהוד ברק.

5. ניגודים.דוגמה לכך היא המשפט שבו השתמש יצחק רבין לאחר הסכם השלום עם ירדן. "אני,מספר אישי 30743, רב אלוף במילואים יצחק רבין, חייל בצבא ההגנה לישראל וחייל בצבא השלום".

6. דימויים. אחת הדרכים לגוון את המסר ולהפוך אותו לזכור יותר, היא להשתמש בדימויים מתחומים אחרים. שמעון פרס נהג לומר על משאלי דעת קהל: "סקרים זה כמו בושם, מותר להריח, אסור לשתות". אהוד ברק נהג להסביר את מצבנו במזרח התיכון: "ישראל היא כמו וילה בג'ונגל". בנימין נתניהו הגדיר את הכלכלה הישראלית, כאשר כיהן כשר האוצר, במשפט הבא: "היא כמו איש רזה שסוחב על גבו איש שמן".דימוי שנעשה לאחרונה פופולרי בפיהם של פוליטיקאים שונים הוא "תפסיקו לירות בתוך הנגמ"ש".

7. אנאלוגיות היסטוריות. שורת מחץ מוכרת בקטגוריה זו נאמרה בשנת 2008 על ידי בנימין נתניהו, בפגישה עם היועץ האמריקאי לביטחון לאומי, סטיב האדלי: "אחמדניג'אד הוא היטלר מודרני. אסור לחזור על הטעויות שנעשו לפני מלחמת העולם השנייה".ההשוואה לגרמניה הנאצית ולהיטלר טעונה רגשית אצל הישראלים וכמובן גם מוטמעת היטב בזיכרונם.

8. היפוך. דוגמה טובה לכך ניתנה במערכת הבחירות בחורף 2015, בעקבות תשדיר תעמולה של "הליכוד", שהופץ ברשתות החברתיות,  שבו נראו מנהיגי "המחנה הציוני", יצחק (בוז'י) הרצוג וציפי לבני כשהם חוששים להרים את אפרכסת הטלפון כאשר מצדו השני של הקו היה "הבית הלבן" בוושינגטון. תגובת "המחנה הציוני" בתשדיר נגדי: "ביבי, השאלה היא לא מי יענה לטלפון. השאלה היא מי בכלל יתקשר אתך?"

9. סיפורים. דוגמה אופיינית: באחד מנאומיו, כאשר היה באופוזיציה, סיפר וינסטון צ'רצ'יל כי בילדותו ביקר בהופעה של קרקס "בארנום" הנודע. "ראיתי שם את תופעת הטבע של האיש ללא עצמות", אמר, "ולא האמנתי שאפגוש בו שנית עד שראיתי היום בפרלמנט את שר האוצר שלנו".

10. הזדהות. מילים, מונחים ומשפטים בשפת המדינה שבה מבקר מדינאי, או שימוש בלשון ובעגה המקובלים במגזר מסוים, מסייעים לקליטת המסר ומעצימים אותו. דוגמאות בולטות:  המשפט "אני ברלינאי" שאותו השמיע בגרמנית נשיא ארצות-הברית, ג'ון קנדי, בעת ביקורו בברלין בעידן המלחמה הקרה; המשפט בעברית "שלום חבר", שאותו אמר נשיא ארצות-הברית, ביל קלינטון, בהלווייתו של ראש הממשלה, יצחק רבין; האמירה "אני שארלי האבדו" בצרפתית שאותה השמיעו המפגינים בפריס ובערים אחרות לאחר הטבח במערכת העיתון.
 
עקרונות ליצירת שורת מחץ

1. תחליטו מה אתם רוצים לומר. הגדירו את הנושא ואת המסר.

2. נסחו את המסר בחופשיות במספר משפטים. זהו, בעצם, "הבצק" שממנו תיווצר שורת המחץ.

3. צמצמו את המסר למשפט אחד.

4. התחילו "ללוש" את המשפט הזה כדי לייצר את שורת המחץ.

5. בדקו אם המסר של שורת המחץ אכן עובר. השמיעו אותה למספר אנשים, כדי לבחון אם המסר נקלט ומה היעילות שלו.

6. תרגלו את הדובר. מי שצריך להשמיע את שורת המחץ חייב להיראות, בעת ההופעה בטלוויזיה או על הבמה, כאילו  "המציא" את הדברים באותו רגע. כדי להצליח בכך – צריך תרגול.

------------------------.
(פורסם ב-17.1.2015)
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
 
הערות ומקורות
 
[1]לימור, י., לשם, ב.ול. מנדלזיס (2014.( יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה. רעננה: האוניברסיטה הפתוחה. עמ' 626.
 
[2]National Democratic Institute for International Affairs (NDI) (2009).Political Campaign Planning Manual - A Step by Step Guide to Winning Elections. Washington, DC, p. 25.
 
[3]Cummins, W. and G. Gordon (2006).Programming our Lives: Television and American Identity. Westport, CT: Praeger.
 
[4]הדברים כלולים בראיון במסגרת סדרת התכניות "טלוויזיה" (פרק 12: "כך מוכרים נשיא"), ששודרה בשנת 1985 בערוץ 2.
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה