תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> הניתוח הצליח, החולה מת – האם המנתח הוא המנצח?
 
מאת: ד"ר ברוך לשם ופרופ' יחיאל לימור

בשנת 2007 זכה הקמפיין לחברת "בטר פלייס" (המכונית החשמלית) במקום הראשון בתחרות "האריה השואג" של האיגוד הישראלי ליחסי ציבור. נימוקי השופטים להענקת הפרס היו: "החדרת קונספט צרכני חדשני, כשבפועל אין כלל מוצר מוחשי למכירה מידית, מהווה אתגר משמעותי. משרד יחסי הציבור בנה תכנית עבודה מצוינת, שעשתה שימוש אופטימאלי בנכסים שבידיה, תוך הבאה למודעות ציבורית רחבה את חשיבות הפרויקט כשמירה על איכות הסביבה. בעזרת ביצוע נכון ותוצאות מרשימות, המכונית החשמלית של שי אגסי, הוא הפרויקט המדובר כיום בכל בית בישראל, ועל כך נמצא הקמפיין כראוי לזכות כקמפיין השנה".

שש שנים מאוחר יותר נגזר גורלה של חברת "בטר פלייס", לאחר שהמשקיעים העיקריים בחברה, שצברה גרעונות כבדים, החליטו להפסיק את הזרמת הכספים אליה.

פטריק ג'ונסון, שהיה יו"ר האגודה האמריקנית ליחסי ציבור, הגדיר שישה סוגים של קמפיינים. שניים מהם הם קמפיין שנועד לעורר מוּדעוּת ציבורית, ובעיקר כאשר מבקשים להביא לידיעת הציבור נושא חדש ובלתי מוכר, וקמפיין המיועד לשנות התנהגות, כלומר – לגרום לכך שאנשים ינקטו פעולות שלא היו רגילים להן, או שישנו הרגלים התנהגות קודמים.

הקמפיין של "בטר פלייס" נועד, לכאורה, לענות על היעד הראשון: לעורר מודעות ציבורית. בפועל, הוא גם תרם, אם כי לא בהיקף המקווה, לשינוי התנהגות, כאשר נהגים החליטו להחליף את רכבי הבנזין שלהם במכונית החשמלית.

הדוגמה של "בטר פלייס" היא דוגמה קלאסית למצב שבו הניתוח (היחצני) הצליח, אבל החולה (המוצר) מת. מי,  בעצם, אחראי במצב הזה? ובפשטות: מהי האחריות משרד יחסי הציבור, שהיה מופקד על בניית תדמית המוצר, לאי ההצלחה השיווקית והמסחרית?

האם אנשי יחסי ציבור, וגם אנשי פרסום, יכולים לטעון כי תפקידם הוא רק להביא את הסוס לשוקת, כלומר את קהל היעד עד למשרדי המכירות של החברה, ובכך מסתיימים תפקידם ואחריותם? לפי גרסה זו, האחריות מוטלת על אנשי השיווק. אם הסוס אינו רוצה לשתות, כנראה שהמים אינם טעימים לחכו. לשון אחרת: יחצן אינו יצרן, ואין לו אחריות לגבי איכות המוצר.

מי שמצדד בגישה זו רואה את תפקיד יחסי הציבור מזווית ראיה צרה ומוגבלת, ולפיה תפקידו של היחצן הוא להעביר את המסרים של הארגון לציבור, מבלי שהוא מעורב בתהליך קבלת ההחלטות של ההנהלה, ומבלי שהוא נוטל אחריות על המוצר ואיכותו. כלומר, הארגון קובע את האסטרטגיה ואילו היחצן מופקד על הטקטיקה, שעיקרה מסירת מידע.

הגישה החלופית, המתבססת יותר ויותר גם בתודעתם של מנהלים, היא שיש לראות ביחסי הציבור חלק מהאסטרטגיה של הארגון, כאשר התקשורת היא מרכיב מרכזי ביישום המדיניות והחזון של הארגון, ביישום ערכיו ובהשגת יעדיו. לפי תפישה זו היחצנים אינם "חיילים פשוטים" במערכת הניהולית של הארגון, אלא הם מהווים חלק מן ההנהלה ושותפים להחלטות הנוגעות לפיתוח ולשיווק מוצרים חדשים. תפקידם איננו רק להיות חלק ממערך התקשורת השיווקית, שנועד לקדם שיווק ומכירות, אלא גם להיות תמרור אזהרה מפני בעיות וכשלונות אפשריים כבר בשלבי קבלת ההחלטות הניהוליות.

ואכן, ככל שיחסי הציבור נהפכו מעיסוק טכני לפעילות ניהולית – כלומר "תקשורת אסטרטגית" – הבינו יחצנים כי עליהם להסתייע בכלי מחקר נאותים בשלבי גיבוש האסטרטגיה התקשורתית. ביטוי לכך אפשר למצוא בעובדה כי בין השנים 1980 ל-1998 עלה שיעור אנשי יחסי הציבור בארה"ב, שהסתייעו במחקר מקדים בקמפיינים שלהם, מ-25% ל-75%.

אם מאמצים את התפישה השנייה הרי היחצן הוא חלק מצוות המנתחים ב"חדר הניתוח" הניהולי-תקשורתי, ולעתים הוא המנתח הבכיר. אם כך, מה קורה במקרה שהניתוח הצליח והחולה מת? האם המנתח יכול עדיין לזכות בתואר המנצח?
 
 




 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה