תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> האם מועמד לנשיא המדינה באמת זקוק ליחסי ציבור?
 
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם
 
המרוץ לתפקיד נשיא המדינה מתקרב לישורת האחרונה שלו. מועמדים רבים כבר הציגו את מועמדותם באופן רשמי, ואחרים מוזכרים שוב ושוב בתקשורת כמי שבכוונתם להתמודד על הכסא שאותו יפנה בקרוב שמעון פרס.

המרוץ הזה כולל גם תופעה חדשה, שלא ראינו אותה בעבר, ולפחות לא בצורה כה גלויה וחשופה. לפי פרסומים בעיתונות מסתייעים רבים מהמועמדים ביועצי תקשורת. אלו דואגים לסיקור תקשורתי של המועמדים וגם מלמדים אותם, מן הסתם, פרק בתורת המסרים הנכונים וטכניקות ההופעה בכלי התקשורת.

יש רק בעיה אחת, לכאורה, בניהול הקרב התקשורתי על המשרה הסמלית החשובה ביותר במדינת ישראל. את הנשיא בוחרים חברי הכנסת ולא הציבור הרחב. מה שמכתיב את ההצבעה של חברי הכנסת אלו הם, בדרך כלל, אינטרסים פוליטיים – מפלגתיים ואישיים. מדוע אפוא להשקיע מאמצים ומשאבים בניסיון לרכוש את דעת הקהל?

התשובה על השאלה הזו היא כמעט ברורה מאליה: בעידן המודרני, של תקשורת המונים מצד אחד ושל רשתות חברתיות מצד שני, יחסי ציבור הם "כלי עבודה" חיוני לכל מי שמבקש להתמודד על משרה ציבורית.

בתקופות קודמות היתה ההצבעה בכנסת לבחירת נשיא המדינה בעיקר פרי החלטה מפלגתית, וכל חברי הכנסת "התיישרו" עם עמדת המפלגה ועם החלטתה במי מהמועמדים לבחור. היחלשות הריכוזיות המפלגתית, התרופפות המשמעת הסיעתית והרוחות העזות המחזקות את המאבק לחופש הצבעה – כל אלו מעניקים משקל חדש וחשוב לקולו של חבר-הכנסת הבודד. וכדי להגיע אל הקול הזה ולזכות בו – צריך יחסי ציבור.

אל מול הלחצים הפוליטיים, המבקשים לנתב את חבר הכנסת למסלול ההצבעה הרצוי למפעילי הלחצים, ניצב המועמד שינסה, בארבעה ערוצים שונים, לשכנע את חבר הכנסת לתמוך דווקא בו.

ואלו הם ארבעת הערוצים (ראו תרשים):

א). הציבור הרחב. חברי הכנסת נפגשים עם הציבור הרחב באירועים שונים (כגון אסיפות, חוגי בית, סיורים ועוד), רבים מהם לא רשמיים. זו הזדמנות להשמיע באוזני חבר-הכנסת דברי תמיכה במועמד מסוים (או לחלופין, ביקורת על מועמד אחר). 

ב). שדלנות (לובינג). שדולנים מקצועיים ייפגשו עם חבר הכנסת ועם מקורביו, וינסו לשכנעם לתמוך במועמד.

ג). אמצעי תקשורת ההמונים. פוליטיקאים ומקבלי החלטות חשופים לאמצעי תקשורת ההמונים ומושפעים מהם. סיקור תקשורתי נרחב ומפרגן למועמד מסוים לא ייעלם מעיניהם של חברי הכנסת, והמסרים – ובמיוחד אם הסיקור החיובי הוא עקבי וממושך – יחלחלו לתודעתם של חברי הכנסת.

ד). רשתות חברתיות. הרשתות החברתיות תופסות, יותר ויותר, את מקומן במרקם החברתי-תרבותי-פוליטי. הן מאפשרות כיום קשר ישיר ומיידי עם נבחרי הציבור – המבקשים מצדם ליצור ולפתח ערוצי תקשורת דו-סטריים עם הציבור – ולהעביר אליהם מסרים ברורים, כולל מסרים הקוראים לתמוך במועמד מסוים לנשיאות.
 

 
כדי שארבעת הערוצים הללו יפעלו ויתופעלו כהלכה ובצורה המיטבית יש צורך באנשי יחסי ציבור. שדלנות (לובינג) היא יחסי ציבור. קשרי עיתונות הם יחסי ציבור. תקשורת באמצעות הרשתות החברתיות גם היא כיום חלק מפעולת יחסי הציבור.

החשיבות של יחסי ציבור מקצועיים ויעילים גוברת והולכת ככל שנחלשת הריכוזיות במוקדי הכוח הפוליטיים וככל שבולט היעדרם של "מועמדים טבעיים" המקובלים על רוב הציבור ועל רוב המערכת הפוליטית. בעבר נבחרו לתפקיד הנשיא מועמדי המפלגות הגדולות. חיים ויצמן, יצחק בן צבי, זלמן שזר, אפרים קציר, יצחק נבון, חיים הרצוג ועזר וייצמן היו מועמדים מטעם מפא"י/העבודה, שהיתה מפלגה גדולה עם עשרות ח"כים. בתחילת שנות האלפיים הצליח משה קצב, איש הליכוד, להיבחר כאשר ריכז סביבו את מפלגות הימין. שמעון פרס נבחר בשנת 2007 משום שייצג אז את קדימה, שהיתה אז המפלגה הגדולה ביותר, כאשר גם מפלגות השמאל והערבים תמכו בו.

הבחירות האחרונות ריסקו עוד יותר את המערכת הפוליטית. אין עוד מפלגות כה גדולות כמו בעבר, ורבות מהמפלגות הן, בעצם, מעין קואליציה ללא דבק חזק המלכד את חבריהן. המשמעת הסיעתית שוב איננה כה חזקה כמו בעבר ומשקלו של חבר-הכנסת היחיד גבר.

הבחירות הקרובות לנשיאות גם חשפו את העובדה שאין, בעצם, "מועמד טבעי". במפלגה גדולה אחת יש מאבק על קולותיהם של הח"כים, ואילו במפלגה אחרת החליטו שלא לבחור במועמד מוסכם אחד אלא לפצל את קולות חברי הסיעה בין מספר מועמדים. המשמעות היא שיש עתה קבוצה גדולה של חברי כנסת שאינם מחויבים בבחירתם למשמעת סיעתית. הם ינסו להוכיח שאוזניהם קשובות לרחשי הלב של הציבור. הם יעקבו אחרי הפרסומים בתקשורת, ינסו לאתר את התגובות ברשתות החברתיות ויחפשו מידע שיסייע להם לגבש עמדה לקראת יום ההצבעה בקלפי במשכן הכנסת.

הבחירות לנשיאות ב-2014 גם חשפו את העובדה כי "הקמפיין השלילי", או בכינויו האחר "הקמפיין השחור", נהפך לכלי נשק של ממש. אחד המועמדים עמד במוקד פרסומים בעיתונות ובטלוויזיה, שעסקו בהיבטים שונים הנוגעים להתנהגותו האישית; נגד מועמד אחר הופץ סרטון-הכפשה; נגד מועמד שלישי נוהלה חקירה משטרתית בחשד להטרדה מינית ועל מועמד אחר ידעו לספר כי חבריו עתירי הממון דאגו לסדר לו תפקידים המבטיחים הכנסה נאה. כל מועמד, שהיה ויהיה יעד לפרסומים שליליים, חייב לקיים פעילות תקשורתית של ניהול משברים. הרגישות הגבוהה הציבור ובמערכת הפוליטית, בעקבות פרשת משה קצב, מאלצת את המועמדים להוכיח שלא דבק בהם שום רבב. זהו מהלך שאותו חייבים להוביל אנשי מקצוע שהתמחו בהתמודדויות מסוג זה, כלומר יועצי תקשורת או בפשטות: אנשי יחסי ציבור.

למעשה, כל מי שיבקש להתמודד בעתיד על משרת נשיא המדינה (בהנחה שתפקיד זה לא ייעלם מהעולם, למרות יוזמות כאלו ואחרות לבטלו) צריך להתכונן למרוץ ארוך על "המסלול היחצני".

במסלול הזה יהיו ארבעה שלבים, שכל אחד מהם מלא משוכות ומהמורות:

1. השלב הראשון – הבדיקה המקדמית. זהו שלב המחקר ביחסי ציבור,[1] שעל פיו נקבעת האסטרטגיה היחצנית לקראת המרוץ. בשלב זה, בודק המועמד, בעזרת יועציו, אם יש לו סיכוי לגייס לצדו את דעת הקהל ואת חברי הכנסת שיתמכו בו.

2. השלב השני – חיפוש השלדים. כמעט לכל אדם יש "שלדים" בארונו. מועמד לנשיאות חייב לבדוק היטב אם אכן יש גם לו "שלדים", ובעיקר כאלו העלולים להיחשף במהלך המרוץ. ואם אמנם יימצאו "שלדים" – יש להכין מראש, ובצורה מושכלת, תיק לניהול משברים, כדי לתת בעיתוי הנכון ובצורה הנכונה את ההסברים הנכונים.[2]

3. השלב השלישי – גיוס החתימות. על פי החוק חייב כל מי שמבקש להתמודד על תפקיד הנשיא להציג לפחות עשר חתימות של חברי כנסת התומכים במועמדותו. בשלב זה יש לפתח אסטרטגיה תקשורתית – בשילוב של כל מרכיבי יחסי הציבור, כולל שדלנות – לגיוס החתימות הדרושות.   

4. השלב הרביעי – ההצבעה בכנסת. בשלב זה יש לגבש אסטרטגיה לקראת ההתמודדות במליאת הכנסת על קולו של כל חבר כנסת. בשלב זה יש להתכונן לאפשרות שהבחירה לא תוכרע בסיבוב אחד, שכן אם יהיו מספר מועמדים ואיש מהם לא יזכה לפחות ב-61 קולות של חברי כנסת, ייערכו סיבובי-הצבעה נוספים (עד שלושה בסך הכל) עד להשלמת תהליך הבחירה.

המרוץ היחצני לא יסתיים גם ביום הבחירה של הנשיא החדש. שבע שנות הכהונה הן ההזדמנות של נשיא, של כל נשיא, להטביע את חותמו בעשייה ציבורית ומדינית ולהותיר את המורשת שלו בדפי ההיסטוריה. כדי לעשות זאת הוא יזדקק, כמובן, ליחסי ציבור, ולרשותו של הנשיא עומד מנגנון משומן העוסק בתחום זה.

וייתכן, כמובן, עוד שלב במרוץ היחצני של  המועמדים לנשיאות המדינה. החוק קובע כי נשיא יכול לכהן תקופת כהונה אחת, בת שבע שנים. אך האם נשיא פופולרי, חייב בהכרח לפרוש מהחיים הציבוריים בתום כהונתו? האם לא קיימת, ולא רק לכאורה, האפשרות שנשיא-לשעבר יחליט להיכנס לזירה הפוליטית ולהתמודד על תפקיד ראש הממשלה? אם כך יהיה – הרי זה הסיפור הישן והשגרתי על מערכות בחירות ועל תקשורת פוליטית.
 
(פורסם ב-20 במאי 2014)

הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה
 
[1] לדיון מפורט בשלב המחקר המקדים בתהליך עבודת יחסי הציבור ראו: "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014). פרק 5: "מחקר כבסיס לעבודת יחסי ציבור", עמ' 178-163. רעננה: האוניברסיטה הפתוחה.
[2] על אסטרטגיות של ניהול משברים ראו למשל: E. Avraham and E. Ketter (2008), Media Strategies
for Marketing Places in Crisis
. Burlington, MD: Elsevier. )


 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה

לאכול בריא זה קל
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה