תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> דף המסרים – "הכלי הסודי" של היחצנים
 
מאת פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם 

צרכני תקשורת חדי עין ואוזן תוהים לא פעם, ובמיוחד כאשר מתרחשים אירועים מיוחדים, כיצד כל המרואיינים הבכירים, בטלוויזיה וברדיו, משמיעים דברים כמעט זהים. אותה המנגינה, אותן המילים.
מי "המלחין" שכותב את "המוסיקה"? מי "הפזמונאי" שכותב את "התמליל"? מי "המנצח" על " המקהלה" המזמרת בקול אחד?

הסוד מאחורי "המקהלה" מוכר ליועצי תקשורת (ובמיוחד לאלו המכונים יועצים אסטרטגיים) כמו גם ליחצנים העובדים עם גופים ציבוריים ועם ארגונים גדולים. הוא מוכר הרבה פחות ליחצנים העובדים עם לקוחות קטנים, והוא כמעט בלתי מוכר – ואפילו כמעט סודי – מבחינתם של מאזיני הרדיו, צופי הטלוויזיה, קוראי העיתונים וגולשי הרשת.
ל"סוד" הזה קוראים דף מסרים.

מהו "דף מסרים"? - זהו ריכוז של מספר משפטים קצרים וקליטים, המפרטים את עיקרי הרעיונות והמסרים שהארגון – ממשלתי, פוליטי, ציבורי או פרטי - מבקש להעביר לציבור. זהו דף פנימי, המופץ בקרב כל הדוברים מטעם הארגון, כדי להבטיח את אחידות המסר, בעיקר בעתות משבר, אך גם כאשר מתרחשים אירועים המעוררים עניין ציבורי או כאשר מבקשים לנהל קמפיין נרחב.

דף המסרים הוא חלק מ"ארגז הכלים" הטקטי העומד לרשותו של איש יחסי הציבור. הוא צריך לשקף את האסטרטגיה הכוללת של הארגון, ולהציב מערכת של תמרורים ורמזורים שתנווט את הפעילות הטקטית, וליתר דיוק: את פיותיהם ואת לשונותיהם של הדוברים מטעם הארגון. דף המסרים איננו אפוא "שליפה" רגעית, אלא אמור להיות ביטוי מוחשי של תכנית תקשורת מתוכננת מראש, או כהגדרתה של פרופ' אן גרגורי, שהיא מנהלת המרכז ללימודי יחסי ציבור באוניברסיטת לידס בבריטניה: "גישה ברורה המנחה תכנית או קמפיין, והיא הגורם המלכד את הרעיון והתפיסה הניצבים מאחורי התכנית הטקטית"[1].

האסטרטגיה התקשורתית של הארגון נקבעת על פי שני מרכיבים עיקריים: מצד אחד, ערכי הארגון – חברתיים, פוליטיים, כלכליים ואחרים - ומצד שני, קהלי היעד שאליהם חותר הארגון להגיע, כדי לשווק לו רעיונות, בני אדם או מוצרים. גיבוש המסרים הוא שלב חיוני, שכן לא רק המדיום הוא המסר, גם המסר הוא המסר.

אך מה דמותם של המסר או המסרים? - חוקרי התקשורת האמריקניים, הפרופסורים סקוט קאטליפ, אלן סנטר וגלן ברום, חוזרים ומזכירים כי על איש יחסי ציבור לשאול עצמו, שוב ושוב, "מה יהיה תוכן המסר שיועבר לקהלי היעד כדי להשיג את התוצאות הרצויות המוגדרות על-ידי היעדים?"[2] ואילו עמיתיהם, הפרופסורים דאג ניוסום, דין קרוקרברג וג'ודי טארק-ואן-סלייק, קובעים: "כדי שמסר יהיה משכנע עליו לכלול משהו בעל ערך לקהל היעד והוא חייב להיות מותאם למניעים של קהל היעד"[3] .

ייחודו של "דף המסרים", שהוא אחד מכלי העבודה ב"ארגז הכלים" של היחצן, הוא, בראש ובראשונה, בעובדה שמדובר בנייר פנים-ארגוני, המיועד למי שמרואיין מטעם הארגון באמצעי תקשורת ההמונים או מייצג אותו באירועים העשויים לזכות בסיקור תקשורתי. שפתותיהם של הדוברים אמנם ינועו, אבל הקול – כמו במקרה של פיתום – יהיה של היחצן ותוכן הדברים וניסוחם יהיו שאובים, במדויק, מדף המסרים.
 
המטרה של דף המסרים ברורה: ליצור אחידות במסרים. זה נכון לגבי ממשלה, שכל שריה יקבלו, מבית היוצר במשרד ראש הממשלה, דף של מסרים אחידים; זה נכון לגבי ארגון מסחרי גדול, שחברי הנהלתו וחברי הדירקטוריון יקבלו "הנחיות לדיבור" וזה נכון לגבי כל ארגון, גדול כקטן, שיבקש למנוע חשש של מסרים סותרים מפי דוברים שונים.
 
"דף המסרים" כולל, בדרך כלל, מספר מצומצם של משפטים, המנוסחים כשורות מחץ קליטות. העיקרון פשוט וברור: לצמצם את מספר המסרים המועברים לציבור. ריבוי רעיונות ומסרים עלול לגרום לכך שהציבור לא יזכור אותם. אם כל אחד מדוברי הארגון יבטא את הגיגיו שלו וינגן את "המוסיקה" שלו, השפעתם המצטברת של המסרים תהיה נמוכה, וגרוע מכך – עלולה להיווצר קקופוניה צורמנית.
 
הטכניקה לניסוח המסרים ול"אריזתם" נסמכת על העקרונות המקובלים בפרסומת מסחרית. כלומר, מספר מצומצם של סיסמאות ושל שורות מחץ, שהציבור נתקל בהם בכל אמצעי התקשורת. החזרה על המסרים הללו, שוב ושוב,  גורמת לכך שבני-אדם זוכרים אותם ואף מאמצים אותם באופן לא מודע. אם כל דוברי הארגון ישתמשו באותם משפטים וניסוחים עשוי להיווצר אפקט דומה, מאחר שקהל היעד ישוב וייתקל בהם בכל מהדורת חדשות בטלוויזיה וברדיו, בעמודי העיתונות, באתרים המקוונים ואף ברשתות החברתיות.
 
דף המסרים מצוי, מזה שנים רבות, בשימושם של לשכת ראש הממשלה ושל משרד החוץ. שגרירות ישראל בוושינגטון, כדוגמה, נהגה להפיץ לכל הקונסוליות ברחבי המדינה את "הדף הוורוד", דף של מסרי הסברה ומידע שהודפס על נייר בצבע ורוד.
 
דפי המסרים, בהיותם מסמכים פנים-ארגוניים, אינם מופצים ברבים ואינם מוכרים לציבור הרחב. ובכל זאת, יש דפי מסרים שתכנם זולג והם מאפשרים הצצה אל "מאחורי הקלעים" של העשייה היחצנית.
 
להלן מספר דוגמאות, מתחומים שונים, לשימוש בדף מסרים:

 
  • בעת שיחות השלום בין משלחות ישראל וחסוריה, שנערכו בארה"ב בחודש ינואר 2000, הופץ מדי יום דף מסרים לשרים ולחברי הכנסת. באחד מהם נכתב: "ראש הממשלה (ברק) אמר כי לא יחתום על שום הסכם לפני שיהיה משוכנע כי הוא מחזק את ביטחון ישראל ומבטיח את עתיד ילדינו". ההנחיה היתה ברורה: על השרים ועל חברי הכנסת (ממפלגתו של ברק) לזמר יחדיו, כמו מקהלת הצבא האדום את המסר האחיד –ברק לא יפגע בעתיד ילדינו.
 
  • בדף המסרים שפרסם שר האוצר, יאיר לפיד, לפעילי מפלגתו, בחודש מאי 2014, בעקבות הגשת התקציב, נכתב: "הצעדים ששר האוצר נאלץ לנקוט היו צעדי חרום שנועדו לעצור את הדימום של המשק. חייבים לסגור את הבור התקציבי – אם לא נסגור את האוברדרפט המשק יקרוס".[4] כל השרים וחברי הכנסת של מפלגתו שרו את "שיר התקציב" כדי למנוע ולו קמט קל שבקלים בחליפה היחצנית של ראש המפלגה.
 
  • בנייר עמדה שהכין משרד הבריאות בשנת 2006, לקראת אפשרות של התפרצות מגפת שפעת העופות, נכתב שיש להכין דף מסרים, כדי להבטיח שהציבור יקבל מידע אחיד, מתואם ואמין אם וכאשר המגפה תפרות ומה הפעולות שנעשו להתמודד אתה.
 
  • בעקבות שביתת הרשויות המקומיות, בחודש ינואר 2011, הופץ בקרב הרשויות הגדולות דף מסרים שקרא "לעצור את שערוריית [העלאת מחיר] המים". המסר היה קצר: "הממשלה החליטה להפסיק לסבסד את המוצר הבסיסי ביותר - מים - וייקרה פי שלושה את מחירו. בצעד זה המיתה הממשלה את מדינת הרווחה".[5]
 
  • הרב הראשי של צפת, הרב שמואל אליהו, ביקש להתמודד, בחודש ביולי 2013, על תפקיד הרב הראשי לישראל. בעקבות התבטאויותיו כנגד ערבים הוגשה עתירה לבג"צ והיועץ המשפטי לממשלה הודיע כי לא יגן על מועמדותו. הרב שכר את שירותיו של יועץ התקשורת,  רונן צור, שהכין לו דף מסרים, שנשא את הכותרת "מסרים לראיונות בעקבות החלטת היועץ". אחד המסרים בדף זה, שהיה חריף בניסוחו, קבע: "אותה מערכת שהפילה ראש ממשלה בכוח והפילה שר משפטים בכוח, מנסה כעת להפיל רב ראשי לישראל בכוח".[6]
 
  • בעקבות חטיפת שלושת הצעירים נפתלי פרנקל, גיל-עד שער ואייל יפרח באזור הר חברון, בחודש יוני 2014, הפיצה לשכת ראש הממשלה דף מסרים המיועד לשרים ולנציגים הדיפלומטים של ישראל בעולם. בדף נכתבו בין השאר המשפטים הבאים: "זהו פיגוע חטיפה שנעשה על ידי מחבלים מארגון הטרור של החמאס"; "אירוע זה מהווה המשך ישיר להסלמה ביהודה ושומרון, מאז שאבו-מאזן צירף את ארגון הטרור חמאס לממשלה הפלשתינית"; "האירוע מהווה הוכחה לכך שאבו-מאזן אינו יכול לאחוז את החבל משתי קצותיו – הוא חייב לבחור בין שלום עם ישראל לבין הברית עם החמאס" (ראו תצלום דף המסרים).
 
 
דף המסרים שהוציאה לשכת ראש הממשלה בעקבות החטיפה לא מתייחס רק לאירוע החטיפה כאירוע בודד, אלא מבהיר גם את עמדתו של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, לגבי מערכת היחסים עם הפלשתינאים בכלל ולגבי המו"מ המדיני בפרט.
 
(פורסם ב-9 ביולי 2014).
 
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
 

 
 
[1] Gregory, Anne (2010). Planning and Managing Public Relations Campaigns. London: KoganPage,  p, 118.
[2] Cutlip, Scott, Center, Allen and Glen Broom (2006). Effective Public Relations. Upper Saddle River, NJ: Pearson / Prentice Hall. (9th ed.), p. 319.
[3] Newsom, Doug, Turk-Van Slyke, Judy and Dean Kruckeberg (2004) This Is PR: The Realities of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth / Thomson, p. 129
 
[4] "כך משווקים לציבור תקציב שכולו גזרות: גלובס חושף את דף המסרים הפנימי של לפיד" (21.5.13), גלובס, נדלה ב-28.6.14 מ- http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000845670
[5] פורום ה-15 (פורום הערים העצמאיות).(ינואר 2011). דף מסרים. שביתת הרשויות המקומיות. נדלה ב-28.6.14 מ- http://www.forum15.org.il/art_images/files/123/dafmesarim.pdf
[6] "חשיפה: דף המסרים של הרב שמואל אליהו" (28.6.14). אתר "הולך רכיל". נדלה ביום 28.6.14 מ-http://dosswatch.blogspot.co.il/2013/07/blog-post_5914.html
 
 
 
 
 

 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה