תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> בעקבות פרשת רני רהב: מה מקומו של היחצן – מאחורי הקלעים או לפניהם?
 
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם


בעקבות פרשת רני רהב:
מה מקומו של היחצן – מאחורי  הקלעים או לפניהם?

 
 
לאחר שנמוגו הדי התגובות בעקבות "פרשת רני רהב", נותרה באוויר שאלה גדולה וחשובה: מה מקומו של איש יחסי הציבור? האם מאחורי הקלעים או לפניהם? האם הוא יועץ סתרים, שאינו נחשף לציבור, והלוחש לאוזנו של הלקוח, או שהוא כמו פרקליט הניצב מול המיקרופונים והמצלמות של התקשורת ומגן על לקוחו?
 
השאלה הזו מעסיקה גם אנשי יחסי ציבור וגם חוקרי אקדמיה לא רק בישראל, אלא גם בעולם כולו. התשובה על השאלה הזו איננה חד-ממדית, ויש עליה לפחות ארבע תשובות אפשריות.
 
הראשונה, ולפיה על היחצן להיות איש-צללים, הניצב לצדו של הלקוח, או מאחוריו. היחצן הוא זה המנצח על גיבוש האסטרטגיה התקשורתית של הלקוח – ארגון או אדם פרטי – מעצב את המסרים התקשורתיים,  קובע מי יופיע בפני הציבור והתקשורת ומדריך אותו כיצד להופיע כיאות. המשמעות של דברים אלו ברורה: אל לא ליח"צן "לגנוב את ההצגה". הוא האיש "מאחורי הקלעים". לעתים הוא "המחזאי", הכותב את הטקסטים שאותם משמיעים השחקנים; לעתים הוא "הבמאי", המנחה את השחקנים כיצד להשמיע את הטקסטים הללו; לעתים הוא "התפאורן", המעצב את הרקע והתפאורה של זירת הראיון, ולעתים הוא "המוסיקאי", הקובע את נעימת הדברים המושמעים. אך הוא איננו השחקן הניצב, לאור הזרקורים, מול הקהל. לפי גישה זו, על היחצן להימנע מכל התערבות, אפילו בעת שהוא נוכח כאשר הלקוח מתראיין לאמצעי התקשורת. או בניסוחם של חוקרי התקשורת האמריקנים ניוסום, טארק וקרוקנברג ליחצן: "הישארו ברקע, ואל תנסו להשיב על השאלות (במקומו של הלקוח)".
 
לפי התפישה הזו חייב כל ארגון להכשיר את העומד בראשו, או את מי שנקבע כמתאים לכך, להתייצב בעת הצורך מול מצלמות הטלוויזיה, המיקרופונים של הרדיו והעטים של העיתונאים. דוגמה בולטת לתפישה זו היו הופעותיו בתקשורת של סמנכ"ל חברת החשמל, אורן הלמן, בימי הסופה שפקדה אותנו בחודש דצמבר האחרון. הוא ייצג את החברה בפני הציבור הרחב, והיה לה לפה. דוגמה אחרת היתה התנהלותה של חברת "מעדנות" במשבר שאליו נקלעה בשנת 2009, כאשר בבדיקה שגרתית התברר כי יש חשש שבחלק ממוצרי הבצק, שיוצרו בתאריכים מסוימים, נתגלו חיידקי ליסטריה. מי שמסר את המידע לציבור היה מנכ"ל החברה. כתב על כך לימים המומחה לניהול משברים נוי ארז: "הבחירה של צוות ניהול המשברים הייתה נכונה- לא לקחת דובר מקצועי או חיצוני, אלא לתת במה למנכ"ל עצמו. הבחירה הוכיחה את עצמה- מנהל החברה נתפס במקרה זה כאדם רגיש, מתחשב ולא כוחני".
 
הגישה השניה היא שהיחצן – יהיה תוארו אשר יהיה (יחצן, דובר, יועץ אסטרטגי וכדומה) – יתייצב מול אמצעי התקשורת רק במקרים בודדים ואף חריגים. וזאת, בדרך כלל, רק כאשר "הפה" הייצוגי הקבוע מנוע מלהופיע בפני התקשורת (למשל, בגלל שהות בחו"ל או מסיבות אחרות). במקרים מסוימים, על פי גישה זו, עשוי היחצן לעמוד ישירות מול אמצעי התקשורת, וזאת כדי לשמש כמעין "גדר חיה", הסופגת את חצי הביקורת ומגוננת על ראשי הארגון שאינם רוצים להיחשף אישית. מקצת מהופעותיו הפומביות של רני רהב עשויות להיות דוגמה ליחצן "השוכב על הגדר" למען לקוחותיו, ומגונן עליהם, בפיו ובגופו, מפני האיש הציבורית והתקשורתית.
 
הגישה השלישית היא שהיחצן הוא "הפה" הקבוע והייצוגי של הארגון, ורק במקרים מיוחדים הוא יפנה את הבמה התקשורתית ללקוח עצמו (ראשי הארגון, אדם פרטי וכדומה). דוגמה בולטת לגישה זו אפשר לראות במשרדי החוץ במדינות שונות, וארצות-הברית בראשן, כאשר דובר המשרד הוא זה הנחשף בקביעות לאמצעי התקשורת, כולל מצלמות הטלוויזיה, בעיקר באמצעות מסיבות העיתונאים הקבועות שהוא עורך.
 
ויש גם גישה רביעית, המבקשת להשוות את היחצנים לעורכי דין. לפי גישה זו, הפרקליט הוא המופיע בפני אמצעי התקשורת, מגן על לקוחו וטוען לחפותו. דוגמאות בולטות לגישה זו היו פרקליטיו של הנשיא לשעבר, משה קצב, או פרקליטיו של ראש הממשלה, אהוד אולמרט, ומכאן גם הטענה שיש מקרים שבהם יהיה זה הפרקליט שידבר בשמו ומטעמו של הלקוח, ובמקרים אחרים – יעשה זאת, בתיאום עם הפרקליט, היחצן.
 
מהי אפוא התשובה הנכונה? האם איש יחסי הציבור צריך לעמוד "מאחורי הקלעים" של הארגון שהוא מייצג, או להתייצב לפניהם? ספק אם יש תשובה אחת, אחידה ונכונה, שתתאים לכל המקרים והמצבים האפשריים, למעט התשובה הבאה: על היחצן לשקול, קודם כל, את טובת הלקוח. הספרות המקצועית טוענת כי הדרך הטובה ביותר לכך היא שיועץ תקשורת צריך, בעיקר, להסתפק במתן עצות והדרכה, גם אם לפעמים הוא עלול להתפתות להיחשף לאור הזרקורים ובדרך זו לעשות יחסי ציבור לעצמו.
 
 (המאמר פורסם בחודש פברואר 2014).
 
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.



 
 


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה