תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> בעקבות פרשת אורנה בנאי: האם סילוק הפרזנטורית הם יחסי ציבור טובים?
 
מאת: ד"ר ברוך לשם ופרופ' חיליק לימור


השחקנית והקומיקאית אורנה בנאי השמיעה דברי ביקורת על האווירה הציבורית המתלהמת על רקע מבצע "צוק איתן". בראיון למקומון "ידיעות ת"א" היא אמרה, בין השאר: "בושה שזה העם שלי. רוב האנשים פה מונעים פה משנאה וצרות מוח. אני נסערת לא מהפחד אלא מהייאוש". ועוד אמרה: "אני קולטת שרובו [של העם] מתלהם וגס רוח והוא באמת חושב שצריך לתת לצה"ל לכסח. אני לא מאמינה בזה, הדעות שלי שונות. הן יותר הומניות ומה שמבהיל אותי זה שאסור לי להיות עם דעות כאלה".[1]

בנאי, בצד כל פעילויותיה האחרות, גם היתה היצגנית (פרזנטורית) של חברת "מנו ספנות", וקולה נשמע שוב ושוב בתשדירי פרסום ברדיו. הראיון עמה עורר הדים ותגובות, שנתגלגלו בעיקר ברשתות החברתיות. התוצאה: חברת הספנות החליטה להפסיק לאלתר את תשדירי הפרסום שבהם היתה בנאי הכוכבת הראשית.[2] את ההודעה הלקונית על הפסקת התשדירים פרסמה חברת הספנות בדף הפייסבוק שלה. בהודעה זו נכתב: "אנו בעד דיון ציבורי אך לא תוך כדי ימים קשים אלו. קיבלנו לאחרונה תלונות רבות כי אורנה בנאי (המשמשת לחברה כפרזנטורית בתשדירי הרדיו) פרסמה דעות/מסרים הפוגעים בחלק נכבד של הציבור ולכן הוחלט להפסיק את תשדירי הפרסום אלו ולהחליפה בפרזנטור אחר".[3]

החלטת חברת הספנות עוררה הדים ציבוריים נרחבים, מצד תומכים ומצד מתנגדים, בערוצי תקשורת שונים מודפסים ומקוונים. יוסי שריד, כדוגמה, כתב בעיתון "הארץ" כי קרא שחברת הספנות החליטה לוותר על שירותיה ועל שידוריה של אורנה בנאי והוסיף: "אנשי עסקים בים הם הראשונים לזהות את כיוון הרוח הרעה, ואת הספינות הטרופות שלהם יַפנו למי ברכיים, משתינים מאימת הציבור". מצד שני, הרשתות החברתיות היו מלאים בשבחים על צעדה של החברה.[4]

הפרשה עשויה לשמש מקרה-בוחן מעניין לא רק לסטודנטים לתקשורת וליחסי ציבור אלא גם לאנשי מקצוע, כאשר במרכזה ניצבת שאלה בסיסית: האם הדחתו של פרזנטור פופולרי היא צעד מסוכן מבחינה יחצנית, או שבנסיבות מסוימות היא הצעד היחצני הנכון והנבון?
תחילה, ראוי לבחון את המשמעות של המושג פרזנטור. לפי האקדמיה ללשון העברית הפרזנטור (יצגן) הוא "אדם, לרוב ידוען, המייצג גוף מסחרי במסע פרסום ומציג אותו ואת מרכולתו לפני הציבור".[5] כלומר, היצגן אינו רק קריין או דוגמן, המשכיר את קולו או את גופו לצרכים מסחריים, אלא הוא מציע גם דימוי ציבורי שבזכותו, ולעתים בעיקר בזכותו, הוא נבחר לתפקיד.

חברה מסחרית, הבוחרת ביצגן או ביצגנית ושוכרת את שירותיהם – והדבר בולט, כדוגמה, בשימוש הנרחב בספורטאי-צמרת כיצגנים – מאמינה כי הוא מהווה מודל לחיקוי לרבים. ההנחה היא פשוטה:  אם הוא/היא (הדמות המייצגת) משתמשת בשירותיה של החברה ובתוצריה), כדאי גם לי ולכולנו לעשות כמוהם". לכן, מי שנבחרו לשמש כיצגן מביאים עמם מוניטין ומעמד ציבוריים לאחר שזכו בהערכה ובפרסום בזכות פעילותם והצלחתם (כספורטאים, כאמנים, כידוענים). הם נהנים גם מיחס ציבורי חם ואוהד ובעיקר – הם נמצאים בלב-לבו של הקונצנזוס הציבורי.

אורנה בנאי תאמה, להערכת "מנו ספנות" ואנשי הפרסום והשיווק שלה, את הפרופיל המבוקש הזה. קומיקאית מובילה בתוכניות טלוויזיה הזוכות לשיעורי צפייה גבוהים, שחקנית אהודה המצליחה למלא אולמות, פעילה ידועה למען זכויות בעלי חיים, ולא פחות מכך – בת לשבט בנאי האגדי. אפילו יציאתה הגלויה מהארון, לפני שנים אחדות, לא פגעה בתדמיתה הציבורית ואדרבא – אפשר שאף העלתה את יוקרתה בזכות החשיפה האמיתה וגלוית הלב. ובקיצור: מצליחנית, אמא, אוהבת אדם וחובבת חיות – ערכים שחברת הספנות מבקשת להיות מזוהה עמם.

המקרה של בנאי מזכיר שני מקרים אקטואליים אחרים שבהם ביטלו חברות מסחריות עם ההתקשרות עם יצגנים, לאחר שהללו נקלעו לפרשיות ששחקו את מעמדם כמי שניצבים בלבו של קונסנזוס ציבורי. שני המקרים הללו התרחשו בעקבות משחקי גמר גביע העולמי בכדורגל, שנערכו הקיץ בברזיל, ואשר לא רק ריתקו אליהם מאות מיליוני צופים ברחבי העולם אלא גם הפכו לזירת-ענק של מיצגי יצגנות.

הכוכבת של המקרה הראשון היא נערה בלגית בת 17, אקסל דספייגלייר, שנקלטה בעדשות הטלוויזיה כשהיא יושבת ביציע באצטדיון ומעודדת את נבחרת הכדורגל של ארצה. יופייה של הצעירה והחיוניות שהפגינה משכו גם את תשומת לבם של אנשי יחסי הציבור והשיווק של חברת הקוסמטיקה "לוריאל", ואלו החליטו לבחור בנערה הבלגית כמודל חיקוי לצעירות רבות בעולם.

"לוריאל" חתמה חוזה עם דספייגלר, אולם ביטלה אותו לאחר זמן קצר. הנימוק: הצעירה הבלגית פרסמה בדף הפייסבוק שלה תצלום כשהיא רוכנת ליד פגר של ראם, שאותו צדה לדבריה, ובידה  רובה ציד. נסויים בבעלי חיים מהווים, בשנים האחרונות, עילה למאבקים נגד חברות הקוסמטיקה, והצירוף של פרזנטורית עם בעל חיים הרוג היה משום שיגור חץ ישיר לליבם של חובבי בעלי החיים והטבע. ואמנם, ההסבר של חברת הקוסמטיקה לפיטוריה של היצגנית הצעירה היה חד וברור: "אנחנו לא עושים יותר ניסויים על בעלי חיים, בשום מקום בעולם, ואנחנו לא מוכנים שאחרים יעשו זאת".[6]

במרכזו של המקרה השני עומד כוכב הכדורגל מאורגוואי, לואיס סוארס, שהיה שחקן השנה ומלך השערים בשנת 2013 בליגה האנגלית. במהלך אחד ממשחקי הגביע העולמי, בין נבחרות אורוגוואי ואיטליה, קלטו מצלמות הטלוויזיה כי סוארס נשך את כתפו של שחקן איטלקי. בעקבות הפרשה הוא הועמד לדין משמעתי ונגזר עליו, בין השאר, עונש של הרחקה ממגרש הכדורגל למספר חודשים וכן הרחקה משורה של משחקים בינלאומיים. אבל בכך לא היה די. חברת ההימורים Poker888, שחתמה על חוזה יצגנות עם כוכב-העל (או בהגדרה הרשמית: מינויו כ"שגריר" של החברה), מיהרה לבטל את החוזה לאחר פרשת הנשיכה. דוברי החברה הסבירו כי "לא נסבול שום התנהגות לא ספורטיבית".[7]  

האם יש דמיון בין המקרה של אורנה בנאי למקרים של הצעירה הבלגית ושל כוכב הכדורגל? -  בהחלט. אם פרזנטורית של חברה מסחרית מותחת ביקורת על "העם", על חלקים ממנו או על ציבור מסוים, היא מאבדת את מעמדה כמי שניצבת בלב הקונצנזוס הלאומי וכמי שמהווה דמות של הזדהות. מי שמבצע מעשים לא נאותים (נשיכה בעת משחק כדורגל) או שנויים במחלוקת (ציד לשם שעשוע של בעלי חיים) או משמיע דברים מעוררי מחלוקת – כורת בעצמו את הענף המסחרי שעליו הוא יושב. זו בהחלט זכותו. יש לא מעטים שגם תמורת תשלום לא יסכימו לסכור את פיהם, והם יעדיפו לוותר על הכנסה, ואפילו נכבדת, אך לא על דעותיהם החברתיות והפוליטיות.

מצד שני, למרות הנטייה הכמעט-טבעית לתקוף חברות מסחריות, הרי שכירת שירותיהם של יצגנים, כמו גם פיטוריהם, היא עניין מסחרי-כלכלי טהור. היצגן נשכר כדי למלא תפקיד מסוים, וכל עוד הוא מצליח בכך יש סיכוי שימשיכו להעסיקו. ברגע שהפך לדמות שנויה במחלוקת נגזר דינו, ובכך מצבו אינו שונה מכל מוצר אחר שאינו זוכה בהצלחה, או מעורר תגובות שליליות, המוסר מן המדף.

כל העולם במה, כתב ויליאם שייקספיר ב"כטוב בעיניכם" והוסיף: "כל אנשיו ונשותיו שחקנים הם; יש להם את כניסותיהם ואת יציאותיהם". יצגנים גם הם שחקנים. ולכל אחד מהם יש, כנראה, מועד שבו הם עולים על הבמה, ויש גם מועד שבו הם יורדים ממנה.
 (פורסם ב-31 ביולי 2014)
 
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014) בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
 
 הערות
 
[1] רביב, ז. (17.7.2014). "אורנה בנאי: 'בושה שזה העם שלי'". אתר mYnet. נדלה ב-29.7.2014 מ-http://www.mynet.co.il/articles/0,7340,L-4544742,00.html
 
[2] "בעקבות דבריה על צה"ל: תשדיר פרסומת עם אורנה בנאי ירד מהאוויר". אתר מאקו.                             נדלה ב-29.7.2014 מ-http://www.mako.co.il/entertainment-celebs/local-first-class/Article-f9bdf306b935741006.htm; איזיקוביץ, ג. (20.7.2014)."אורנה בנאי פוטרה מתפקידה כפרזנטורית של חברת ספנות". נדלה ב-29.7.2014 מ-http://www.haaretz.co.il/gallery/television/1.2382447
 
[3] ראו הודעת החברה: רביב, ז. וא.שלו (17.7.2014). "בעקבות הראיון ב-mynet: אורנה בנאי פוטרה". נדלה ב-29.7.2014 מ-http://www.mynet.co.il/articles/0,7340,L-4547028,00.html.
 
[4] שריד, י. (22.7.2014). "במקום שאין אנשים". הארץ. נדלה ב-27.9.2014 מ- http://www.haaretz.co.il/opinions/.premium-1.2383257
[5] ראו הנחיות האקדמיה ללשון עברית. נדלה ב-29.7.2014 מ- http://hebrew-academy.huji.ac.il/Milim/AmmtsuMilla/millim/Pages/22apr2012.aspx
 
[6] "היפהפייה הבלגית מהמונדיאל פרסמה תמונות של ציד, חוזה הדוגמנות בוטל". אתר וואלה. נדלה ב-29.7.2014 מ- http://mundial.walla.co.il/item/2764110
 
[7]  "Luis Suarez loses sponsorship deal with 888poker after four-month ban for biting Italy's Giorgio Chiellini". The Telegraph. Retrieved on July 29, 2014 from: http://www.telegraph.co.uk/sport/football/players/luis-suarez/10929867/Luis-Suarez-loses-sponsorship-deal-with-888poker-after-four-month-ban-for-biting-Italys-Giorgio-Chiellini.html
 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה