תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> בעקבות פסק הדין של בית המשפט המחוזי בת"א: דגל שחור לאנשי יחסי ציבור בניהול "קמפיין שחור"
 
מאת: ד"ר ברוך לשם ופרופ' חיליק לימור

קמפיין שלילי הוא אסטרטגיה מקובלת בחיים הפוליטיים (ראו "בית הקלפים"). מטרתו של קמפיין מסוג זה, המוכר גם בכינוי "קמפיין שחור", כשמו כן היא: "להשחיר" את הדימוי הציבורי של מתחריו של הלקוח. הנחת היסוד היא כי דימוי שלילי של היריבים, מול דימוי חיובי של הלקוח, מעניק לאחרון יתרון בדעת הקהל.

השימוש ב"אסטרטגיה שחורה" מקובל מאוד בתקופת בחירות, או בתקופות של טרום-בחירות, והתכלית חדה וברורה: לסלק יריבים ומתחרים מן המרוץ. יועץ התקשורת האמריקני, ג'ו גארכט, מאבחן שלוש דרכים למימושה אסטרטגיה זו. הדרך הראשונה היא מתקפה אישית על היריב, כאשר לדברים המושמעים במסגרת מתקפה זו אין שום קשר לנושאים העומדים במוקד מערכת הבחירות או לאישיותו של המועמד. כלומר, זה ניסיון להטות את הדיון הציבורי למסלול שבו היריב חלש ופגיע ברמה האישית.

הדרך השנייה היא מתקפה על אישיותו של המועמד היריב ועל תכונותיו, למשל: ביקורת על המראה וההופעה החיצונית של המועמד, או על תכונותיהם האישיות של בני משפחתו. דוגמה בולטת לכך היו ההתקפות על המועמד למשרת מושל מדינת ניו-ג'רזי, כריס כריסטי, שהתמקדו בממדי גופו והיה בהן יותר משמץ של רמז כי האיש אינו כשיר למשרה משום שאינו מסוגל לשלוט בתאוותיו ובגחמותיו.

הדרך השלישית היא מתקפה על מדיניותו של המועמד היריב ועל דעותיו, כאשר חיצי ביקורת חדים ומורעלים שלוחים אישית אל היריב.

לפוליטיקה אין מונופול על שימוש ב"אסטרטגיה שחורה". היא נהפכה לכלי עבודה גם בתחומים אחרים. כך עולה, כדוגמה, מפסק-דין שניתן באחרונה בבית-המשפט המחוזי בתל-אביב, בעקבות משפט שהתנהל בפני השופט פרופ' עופר גרוסקופף.

סיפור המעשה הוא כדלקמן: בשנת 2009 נערכו בלשכת רואי החשבון בישראל  בחירות לתפקיד נשיא הלשכה. מטעמו של אחד המועמדים לתפקיד, שהעסיק חברה ליחסי ציבור, הופצו שני אי-מיילים אנונימיים, שבאחד מהם, כפי שקבע בית-המשפט, היה משום הוצאת לשון הרע. תוכן האי-מיילים פורסם באמצעי התקשורת והמועמד, שנגדו כוונו הדברים, החליט להגיש תביעת דיבה נגד גורמים שונים שהיו מעורבים בעניין, ובראשם יועצי התקשורת של המועמד, שהיה האחראי להפצתם (מועמד זה נבחר לראשות לשכת רואי החשבון, אך נפטר חודשים אחדים לאחר מכן).

כבר בפתח פסק-הדין שלו הציב השופט גרוסקופף את השאלה המרכזית: "מהם גבולות המותר והאסור ב'קמפיין בחירות נגטיבי'? שאלה מעניינת זו, כשהיא מתובלת בהרבה יצרים ואמוציות, היא העומדת בלב תביעת לשון הרע שנוהלה בתיק זה".

לענייננו יש חשיבות להחלטת השופע להרשיע את אנשי יחסי הציבור שהיו מעורבים בפרשה – הן היועצים האסטרטגיים הן יועץ התקשורת והדובר. פעולותיהם של יועצי התקשורת, קבע השופט, חרגו ממתן של ייעוץ אסטרטגי וכללו גם פעולה אקטיבית להכנת ולמשלוח שני המיילים, ועוד הוסיף כי היועצים "לא עשו דבר על מנת לבדוק את נכונותו של המידע, ולמעשה עולה מהתנהגותם כי היו אדישים לשאלה אם מדובר במידע נכון או שקרי".

השופט גם דחה את הטענה של יועצי התקשורת כי לא ידעו כלל שהמידע שנכלל באי-מיילים היה שקרי. דבריו בעניין זה היו חדים וברורים: "האחריות על משתף ומסייע מוטלת על מי שהייתה לו מודעות לעובדה שמדובר בפרסום לשון הרע... לא ניתן לאמור על יועצים אסטרטגיים כי לא ידעו לקראת מה הם הולכים... היועצים סבורים שביכולתם להסתמך על המידע שמסר להם [הלקוח] ולא לנקוט כל פעולה נוספת. אינני יכול לקבל עמדה זו". בפסק דינו הטיל השופט על יועצי התקשורת קנסות בסכום של עשרות אלפי שקלים.

השופט לא פוסל את "הקמפיין השחור" מכל וכל. אדרבא, הוא קובע כי "לקמפיין מסוג זה יש ערך חברתי, ועל כן, למרות הסלידה שהוא עלול לעורר לעיתים, יש לאפשר את קיומו". אלא שיש לבחון את המידע המסופק במסגרת קמפיין זה ולבדוק את אמינותו. ואת הכלל הזה יש להחיל לא רק על המועמד המשתמש במידע שהגיע לידיעתו כדי לתקוף את יריבו, אלא גם על "היועצים המנסחים את המסר ועושים את הפעולות המביאות לפרסומו", כלומר – יועצי התקשורת, הדוברים ואנשי יחסי הציבור.

ומדוע מחיל השופט את האחריות הזו על היועצים? התשובה: "יועצים אלו הם אנשי מקצוע, אשר יכולתם לנתח בזמן אמת את המידע, ולהעריך את אמינותו ואת חשיבותו באופן אובייקטיבי ושקול, עולה בהרבה על זו של מועמד המצוי בסערת המרוץ". והוא מוסיף וקובע: "הטלת אחריות מסוג זה מועילה אפוא למועמד שאותם יועצים משרתים, והן לאינטרס הציבורי, המבקש למנוע ניצול לרעה של מכשיר הקמפיין הנגטיבי".

פסק דין הזה, שניתן לאחרונה, קובע, למעשה, כי יחצנים אינם רק מעין "דוורים", כלומר – מי שמקבלים מידע מלקוחותיהם, "אורזים" אותו בתבניות שונות (הודעות לעיתונות, אי-מיילים, בלוגים, פוסטים וכדומה) ומפיצים אותו לציבור, אם דרך אמצעי תקשורת ההמונים ואם בערוצים אחרים, כולל דואר מקוון ורשתות חברתיות. על פי קביעה זו, על אנשי יחסי הציבור לנהוג כעיתונאים המחויבים, לפי תקנון האתיקה המקצועית שלהם, לבדוק ולאמת היטב כל מידע, לפני שהם מניחים אותו לפני הציבור.

פסיקתו של השופט גרוסקופף היא אפוא בבחינת תמרור אזהרה לאנשי יחסי הציבור בכלל, ובמיוחד לאלו המעורבים ב"קמפיינים שחורים". לאמור: לפני שאתה מפיץ מידע – בדוק אותו היטב וודא שהוא אמת. הטיעון כי המידע הגיע מהלקוח, וכי היחצן איננו אלא "דוור" ושליח – לא תעמוד במבחן המשפטי. ובמילים פשוטות: בית-המשפט מעניק, ואולי בפעם הראשון, תוקף מעין-משפטי לסעיף 4ג' בתקנון האתיקה המקצועית של איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל ואשר בו נכתב: "החבר מתחייב להימנע מהסתה, מביזוי, השפלה ומפרסום דברי שקר".
 
(פורסם ב-1 באפריל 2014)
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.



 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה