תרגם את האתר 
 
 
 
 







   טקס האריה השואג 2013 




 



תחרות האריה השואג
 
 




           iPhone Supported
דף הבית >> מאמרים >> בעקבות הבחירות לכנסת: 9 הספינים המוצלחים של מערכת הבחירות
 
ד"ר ברוך לשם ופרופ' חיליק לימור 
 
מערכת הבחירות לכנסת, שנסתיימה זה עתה, מהווה ותהווה חממת לימוד ומחקר לאנשי יחסי ציבור, ליועצים פוליטיים, לחוקרי האקדמיה ולסטודנטים. אסטרטגיות, טכניקות, שיטות עבודה, התבטאויות – כל אלו עוד ינותחו בהרחבה בעתיד, אם בפני עצמן ואם בהשוואה למערכות בחירות קודמות או עתידיות.
אחת הטכניקות שנעשה בהן שימוש רב במערכת הבחירות והמושכת כבר עתה תשומת לב מיוחדת היא הסחריר, המוכר יותר בשמו הלועזי - ספין (Spin).[1] אפשר אפילו לומר כי מערכת בחירות היא שעתם הגדולה של הספינולוגים.

מהו ספין? – הפרופסור האמריקני לרטוריקה, ריצ'רד נורדקוויסט, אומר כי "בפוליטיקה, בעסקים ובכל תחום אחר הספין מאופיין בהגזמה, בשימוש במילים נקיות, באי דיוקים, בחצאי אמיתות ובפנייה רגשית מודגשת".[2] הכתב הפוליטי הבריטי הבכיר, אנדי מק-סמית, הגדיר זאת בלשון ציורית וצינית: "ספין הוא ניהול של הדרך שבה מסרים פוליטיים מתפרשים על-ידי התקשורת במרווח הזעיר בין ההתרחשות של אירוע פוליטי לבין המועד שבו התקשורת מדווחת עליו".[3] הגדרה עקיפה של ספין אפשר למצוא בדבריה של מי שהיתה יועצת תקשורת בכירה בממשל הבריטי, רומולה כריסטופרסון, בהתייחסה לדרך הפעולה של אליסטיר קמפבל, מי שהיה ראש מערך הדוברות וההסברה של ראש ממשלת בריטניה, טוני בלייר: "הוא רצה לדעת מה הן החדשות לפני פרסומן והוא רצה שהחדשות יהיו 'מתוצרת הממשלה'".[4]

מערכת הבחירות האחרונה היתה רצופה בספינים, גדולים וקטנים. מכלל הספינים, שהופעלו על-ידי המפלגות השונות, בחרנו בתשעה הספינים המוצלחים ביותר, ואלו הם (לא בהכרח לפי סדר החשיבות ו/או מידת ההצלחה שלהם):

1. הנאום של בנימין נתניהו בקונגרס האמריקני. כאשר הודיע נתניהו על הקדמת הבחירות, בראשית דצמבר 2014, הוא הבהיר כי הנושאים המרכזיים שבכוונתו לקדם הם שינוי שיטת המשטר וקביעת מע"מ אפס למוצרי יסוד.[5]
המסרים הללו לא המריאו, בעיקר משום שמשה כחלון שלט על "החזית החברתית". נתניהו "החליף דיסקט" וניסה להשפיע על סדר היום התקשורתי-פוליטי באמצעות העלאת האיום הגרעיני האיראני והחדרתו לתודעת המצביעים. הזמנתו לנאום בפני שני בתי הקונגרס בארצות-הברית היתה מנוף להצבת הנושא האיראני על סדר היום הציבורי בישראל, ובעיקר – להציג את נתניהו כ"מר ביטחון" המסוגל לשמור על ביטחונה של ישראל. במקום לעסוק בנושאי חברה וכלכלה עסקה התקשורת בישראל בנאום ובאיראן – והמסר נטמע בתודעת הבוחרים.

2. "בוזי' וציפי יכולים להרכיב ממשלה". הסקרים שפורסמו בשבוע שלפני הבחירות הצביעו על יתרון של ארבעה מנדטים ל"מחנה הציוני" על פני "הליכוד". נתוני הסקרים הדליקו אורות אדומים אצל נתניהו ו"הליכוד", והתוצאה: נתניהו פתח בקמפיין הצלה (שכונה גם "קמפיין גוועלד") שבו הכריז כי "יש סכנה אמיתית שאם מצביעי המחנה הלאומי לא ייתנו את הקול למחל, לליכוד, הפער הזה לא ייסגר ואז לבני והרצוג יהיו ראשי ממשלה".[6]
האמירה הזו היתה, בעצם, ספין. שכן, גם אם ה"מחנה הציוני" היה מנצח בבחירות בהפרש של ארבעה מנדטים לא היה עולה בידו להרכיב ממשלה. אבל, האיום חלחל בתודעת המצביעים והניע אותם תחילה אל הקלפיות ולאחר מכן את הפתק שעליו רשומות האותיות "מחל".
בטכניקת הספין הזו היה כדי להזכיר את המסר של "הליכוד" בבחירות של שנת 1996 ("פרס יחלק את ירושלים").  

3. "הערבים באים בכמויות באוטובוסים". ביום הבחירות פרסם ראש הממשלה בנימין נתניהו סרטון ובו אמר את הדברים הבאים: "שלטון הימין בסכנה. המצביעים הערבים נעים בכמויות אדירות אל הקלפי. עמותות השמאל מביאות אותם באוטובוסים".[7] ההודעה הועברה גם במסרונים לטלפונים הניידים של בוחרים רבים. במקביל, הופצו מסרונים שבהם נכתב: "אחוזי הצבעה גבוהים פי שלושה במגזר הערבי! החשש מתממש: קריאות אבו-מאזן והכסף האמריקני מביאים את הערביות לקלפיות. צאו להצביע!".
הרושם שנוצר היה חד וברור: הציבור הערבי יזכה בייצוג בלתי פרופורציונלי בכנסת.  התוצאה: מצביעי הימין, המונעים על ידי תחושות לאומניות, התייצבו בחזית מלוכדת, בעיקר על חשבון מפלגות ימניות אחרות, כדי להציל את המולדת מההסתערות לכאורה של ערביי ישראל.
בטכניקת הפעלת הספין הזה היה משום דמיון מסוים לקמפיין שנערך על-ידי חב"ד בבחירות של שנת 1996, ואשר הסיסמה שלו היתה "ביבי טוב ליהודים".

4. מכבסת המילים: "מנשקי קמעות" או "מנשקי מזוזות". הצייר והסופר יאיר גרבוז השתתף בעצרת של השמאל שנערכה בכיכר רבין בתל-אביב ואמר על אנשי הימין: "לציבור זה משתייכים האחראים לרצח ראש הממשלה יצחק רבין, נאמני הר הבית, הגזענים, האלימים, הגנבים, לוקחי השוחד, מנשקי הקמיעות והמשתטחים על קברי צדיקים".[8]
נתניהו מיהר לנצל את האמירה הזו תוך כדי עיוות של הדברים: " שמעתי מישהו מדבר על מנשקי המזוזות באיזה בוז. ממתי זה פשע לנשק מזוזה?"[9]. השינוי הקטן היה, בעצם, שינוי גדול: הקמעות נהפכו למזוזות...
מנשקי הקמעות הם מיעוט שגם בציבור הדתי יש רבים המתייחסים אליהם בביטול. מנשקי המזוזות, לעומתם, הם ציבור גדול שכולל חרדים, דתיים לאומיים, מסורתיים ואפילו חילוניים.
ההתבטאות החריפה של נתניהו הפכה את גרבוז ועימו את כל השמאל לשונאי דת ומסורת היהודית.
הניצול המיידי של האמירה הבעייתית, תוך עיוותה המכוון, הזכיר, במידה רבה, את הדרך שבה פעל מנחם בגין בבחירות של שנת 1981. הוא הפך את התבטאותו של הבדרן דודו טופז על תומכי "הליכוד" ("הם צ'חצ'חים") למנוף להעלאת הנושא העדתי על סדר היום, והדבר תרם לניצחונו באותה מערכת בחירות.

5. "כחלון יהיה אצלי שר האוצר". הסקרים שלפני הבחירות הצביעו פעם אחר פעם על משה כחלון ומפלגתו כנושאי הדגל החברתי. נתניהו הפיק את הלקח המתבקש והפעיל ספין. בראיון לגלי צה"ל אמר: "אני לא אוכל להקים ממשלה בלעדיו. אני וכחלון ביחד נדע לפתור את בעיית הדיור ובעיית יוקר המחייה כמו שעשינו אז עם הסלולרי". והוא הוסיף כי "מבחינתו אין זה משנה כמה מנדטים תקבל מפלגת כולנו, הוא ייתן לכחלון את תפקיד שר האוצר בכל מקרה".[10] המסר היה כמובן ברור: מי שרוצה בכחלון לתפקיד שר האוצר, לא חייב להצביע למפלגתו, כי הוא יקבל אותו כשר אוצר גם אם ייתן את קולו ל"ליכוד".    
כחלון, שעמד מייד על הספין ועל מטרתו, מיהר להגיב: "אנחנו 48 שעות לפני הבחירות ולא היה ספק שזה יגיע. המטרה היא להוריד קולות ממפלגת כולנו ולהעביר אותם לאחרים".[11]
בתוך הספין הגדול של נתניהו היה חבוי ספין נוסף, קטן יותר. "כמו שעשינו עם הסלולר", אמר למאזיני הרדיו, ונטל על עצמו לפחות מחצית מהקרדיט שלו היה ראוי משה כחלון בזכות פעילותו הנמרצת בנושא זה בעת שכיהן כשר התקשורת.

6. "הצלנו את הכלכלה". יאיר לפיד, שכיהן כשר האוצר בממשלה היוצאת, נאלץ להתמודד עם הטענה כי נכשל בתפקידו. הדימוי הזה רדף אחריו ובתחילת מסע הבחירות ניבאו לו הסקרים תוצאה חד-ספרתית.
העובדה שכיהן כשר בכיר בממשלה היוצאת לא איפשרה ללפיד להופיע כפוליטיקאי חדש, המבטיח לנקות את האורוות, אלא כפוליטיקאי ישן שצריך להסביר את מחדליו.
לפיד נקט טקטיקה ספינית משולבת: הוא האשים את נתניהו בכישלונות והציג עצמו כיחיד שיכול לתקן אותם. בדף מסרים, שהפיץ בקרב הפעילים במפלגתו, כתב: "כן, ההתחלה של 'יש עתיד' הייתה קשה. איבדנו שנה שלמה רק על הצלת כלכלת ישראל מהקריסה שאליה הוביל נתניהו בממשלה הקודמת (...) אז אנחנו באנו ותיקנו את הקטסטרופה והם הפילו את האחריות עלינו".[12]
התשובה על השאלה האם הספין הצליח תלויה בעיני המתבונן. מפלגתו של לפיד זכתה ב-11 מנדטים, פחות מ-19 המנדטים שקיבלה בבחירות של שנת 2013, אבל יותר משבעה-שמונה מנדטים שניבאו לה הסקרים בתחילת הקמפיין. המשמעות: הצלחה חלקית.

7. "שני מיליון שקופים". יו"ר ש"ס, אריה דרעי, החליט למקד את הקמפיין של מפלגתו בנושא החברתי ובמיוחד בשכבות החלשות. בתשדיר בחירות אמר: "מס העשירים של ש"ס הולך לקחת מישראל השבעה, החוגגת. ישראל עם המסעדות השבעות, היקרות, עם הקניונים המפוצצים, עם שתי החופשות בחוץ לארץ בשנה, ולתת לשני מיליון הישראלים השקופים, ול-900 אלף הילדים השקופים הרעבים".[13]  
המסרים של ש"ס התמקדו בעבר, בדרך כלל, בשני נושאים מרכזיים: הדתי והעדתי. אלי ישי, שהתפלג מש"ס ורץ בראש רשימה נפרדת ("ביחד"), ניהל קמפיין שהתמקד בנושא הדתי והלאומני. "השקופים" היה קמפיין-ספין חברתי מחודד. ש"ס ירדה אמנם בכוחה – מ-11  מנדטים בבחירות בשנת 2013 לשבעה מנדטים בבחירות של שנת 2015 – אך ראשיה חגגו בעיקר משום שמפלגתו של אלי ישי לא הצליחה לעבור את אחוז החסימה.

8. "הכאב שפילח את לבי...", או: "אני מתפטר... תחזיקו אותי". בחודש דצמבר 2014 פורסם בערוץ 2 סרטון, שבו השמיע הרב עובדיה יוסף דברים קשים נגד אריה דרעי: "30, 40 אחוז יברחו לנו. למה? כי שפטו אותו בבית המשפט. למה לקחת מישהו גנב? למה לקחת מקבל שוחד? 40-30 אחוז לא יישארו, אז יברחו לנו. למה? למה נעשה כך? על ישי אין לאף אחד שום דבר".[14]
דרעי בחר להכריז על התפטרותו. במכתב ששיגר למועצת החכמים של ש"ס כתב: "הכאב שפילח את ליבי היה יותר קשה מפטירתו של מרן... החלטתי לבוא לפני מעלת תורתכם ולהחזיר את התפקיד שהטלתם עלי". הספין הצליח. המהלך הזה שינה את מסגרת הדיון הציבורי, ובמקום לעסוק בדברי הרב עסקו כולם בשאלה: האם דרעי יחזור בו מהתפטרותו?
דרעי, כמובן, חזר בו, והתקשורת אף חשפה כי מכתב התמיכה בו הוכן עוד לפני שפנייתו להתפטר הגיעה אל חברי מועצת גדולי התורה.[15] 

9. "אני ממשיך דרכו של בגין". משה כחלון, ראש מפלגת "כולנו", הוא יוצא "הליכוד". הקמפיין שלו התמקד במסר הכלכלי-חברתי, אשר מתאים לבוחרים התומכים במפלגות שונות. כדי לשמר את הזיקה גם לבוחרי "הליכוד", בלי לעסוק בנושא המדיני, הוא הציג עצמו כממשיך דרכו החברתית של מנחם בגין. מפלגת "כולנו" פרסמה סרטון תחת הסיסמה  "אהבנו את הליכוד, מצביעים לכחלון". בסרטון תוקפת "כולנו" את "הליכוד" בטענה כי זנח את דרכו של המנהיג המזוהה עמה יותר מכל אדם אחר, הלא הוא מנחם בגין. תמונותיו של בגין שובצו שוב ושוב בסרטון[16] כדי להזכיר לבוחרים שוב ושוב את הזיקה של כחלון למנהיג. יש בהחלט מקום לשער כי הספין הצליח וכחלון שאב אליו קולות מ"הליכוד" בזכות ההזדהות הגלויה עם מנחם בגין.
 
(פורסם ב-29 במרץ 2015).
 
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014) בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
 
[1] על הספין, ההיסטוריה שלו והטכניקות השונות להפעלתו ראו במאמר הבא: לימור, י. וב. לשם (2015), "טיפים לקמפיינרים מתחילים (5): ספין – מה זה ואיך מייצרים אותו? 13 טכניקות לייצר ספין תקשורתי". למאמר המלא: http://bit.ly/1DfgDZ2
[2] Nordquist, R. (n.d.). "Spin is language which has designs on us". About Education. Retrieved on 25 Jan. 2015 from http://grammar.about.com/od/rs/g/Spin.htm
[3] McSmith, A. (29.9.1996) “In His Own Image”, The Observer, cited by McNair, B. (2004). "PR must die: spin, anti‐spin and political public relations in the UK, 1997–2004". Journalism Studies, 5(3), p. 327.
[4] Christopherson, R. (10.1.1999) “Arise Campbell, the Real Deputy Prime Minister”, Sunday Times, cited by McNair (2004), ibid, p. 335.
[5] "עכשיו הזמן לקיים: הבטחות נתניהו" (18.3.2015). makoTV. נדלה ביום 23.3.15 מ-http://www.mako.co.il/news-military/politics-q1_2015/Article-f1a1cacf74d2c41004.htm
[6] נחמיאס, ע. (16.3.2015). "נתניהו לוואלה: ציפי ובוז'י? מה הם היו? שרי רווחה, בריאות - לא עשו כלום". וואלה. נדלה ב-23.3.2015, מ- http://elections.walla.co.il/item/2838149
[7] בנדט, ש. נחמיאס, ע. וי. אלטמן (17.3.2015). "נתניהו הפיץ סרטון: 'הערבים מגיעים בכמויות אדירות אל הקלפי'". וואלה, נדלה ב-21.3.15 מ- http://elections.walla.co.il/item/2838603
[8] "גרבוז נגד הימין: מנשקי קמעות, גזענים ואלימים" (8.3.2015). Nrg. נדלה ב-23.3.2015 מ- http://www.nrg.co.il/online/1/ART2/681/249.html
[9] "נתניהו נגד יאיר גרבוז: ממתי זה פשע לנשק מזוזה?" (9.3.2015). גלצ. נדלה ב-23.32015. מ- http://glz.co.il/1064-59428-he/Galatz.aspx
[10] "48 שעות לבחירות: נתניהו מבטיח לכחלון את תפקיד שר האוצר" (15.3.2015). makoTV.  נדלה ב-23.3.2015 מ- http://www.mako.co.il/news-military/politics-q1_2015/Article-f367f2db48a1c41004.htm
[11] שם, שם.
[12] נחמיאס, ע. (10.12.2014). "'הצלנו את הכלכלה': המסמך הפנימי של יועצי לפיד". וואלה. נדלה ב-23.3.2015 מ- http://elections.walla.co.il/item/2809281
[13] "קמפיין הזעם של דרעי: 'ניקח מהעשירים משדרות רוטשילד'" (9.2.2015). וואלה. נדלה ב-23.3.2015 מ- http://elections.walla.co.il/item/2827804
[14] אטינגר, י. (28.12.2014). "הרב עובדיה יוסף בהקלטה מלפני שש שנים: דרעי רשע, לא אוכל לבגוד באלי ישי". הארץ. נדלה ב-23.3.2014 מ- http://www.haaretz.co.il/news/elections/1.2523792.
[15] אטינגר, י. (29.12.2014). "מועצת החכמים של ש"ס דחתה את התפטרות דרעי; טיוטת מכתב התמיכה בו הוכנה מראש". הארץ. נדלה ב-25.3.2015 מ-http://www.haaretz.co.il/news/elections/1.2524768.
[16] ירקצי, ד. (1.3.2015). "כחלון בתשדיר תעמולה ראשון: 'ממשיך דרכו של בגין'". וואלה. נדלה ב-24.3.2015 מ-http://elections.walla.co.il/item/2834000


 
 
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות: (צפה ב-  תגובות בעמוד זה)
Loading בטעינה...


מאמרים וטיפים ביחסי ציבור

טיפול במשבר אינו תפקידו של הדובר

חלק מדוברי עמותות והמגזר השלישי שהתכנסה היום בירושלים בנושא "דילמת הדובר באירועי משבר", לא אהבו את דבריי כי טיפול במשבר רחב הרבה יותר מכתפיו ומתפקידו של הדובר.
 

לחצו לכל המאמרים וטיפים בנושא יחסי ציבור
 

         
                
יחסי ציבור
יחסי ציבור דרושים
יחסי ציבור באינטרנט
יחסי ציבור ודוברות
יחסי ציבור אמנים
יחסי ציבור מוזיקה

יחסי ציבור לעסקים קטנים
יחסי ציבור לעורכי דין
יחסי ציבור אופנה
יחסי ציבור לימודים

 
משרד יחסי ציבור
משרד יחסי ציבור רני רהב
משרד יחסי ציבור בחיפה
משרד יחסי ציבור באר שבע
משרד יחסי ציבור ירושלים
משרד יחסי ציבור דרושים
משרד יחסי ציבור אופנה

משרד יחסי ציבור תל אביב

 
משרדי יחסי ציבור
משרדי יחסי ציבור דרושים
משרדי יחסי ציבור בירושלים
משרדי יחסי ציבור מובילים
משרדי יחסי ציבור בחיפה
משרדי יחסי ציבור בדרום
משרדי יחסי ציבור בתל אביב

 
יח"צ
יחצנית
יח"צ אופנה
יח"צ דרושים
יח"צ אמנים

דובר
דוברות
דוברות ויחסי ציבור
ייעוץ תקשורתי

 
 
 
מפת האתר        
בניית אתר נטו מדיה